Креативная реклама: примеры, способы создания, технологии

Обычная реклама майонеза и реклама «легкого» майонеза. Чувствуете разницу?

Задача креативной рекламы — рассмешить, показать товар с необычной или неожиданной стороны, рассказать о достоинствах продукта намеками, а не в лоб.

Реклама центра для похудения

Что и кому?

Перед тем как начать создавать рекламу, нужно определиться с тем, что вы хотите сказать, и к кому вы обращаетесь. Проще говоря, определитесь с посылом и целевой аудиторией. Помните, чтобы донести свое сообщение до потребителя, у вас есть всего несколько секунд, поэтому важно сосредоточиться на каком-то одном преимуществе. Попытка сказать все и сразу — ослабит рекламное сообщение.

Реклама Porsche говорит о скоростных возможностях их автомобилей

Как только вы определились с тем, что хотите сказать, нужно решить, кому адресовано послание. На самом деле от выбора целевой аудитории во многом зависит, что и как вы будете говорить в рекламе. Определите аудиторию по ряду параметров:

• Возраст;
• Доход;
• Образование;
• Семейное положение;
• Профессия;
• Поведение, вкусы;
• Хобби.

Лучше всего, чтобы ЦА не была слишком общей — сосредоточьтесь на ее среднем представителе. Войдите в его роль, выясните, почему, когда, где и как часто он пользуется тем, что вы рекламируете, а если он этим еще не пользуется, или перестал пользоваться — узнайте, в чем причина. В основе любой хорошей рекламы лежит способность понимать людей.

Реклама средства от аллергии

Образ

Креативная реклама создает образ, который работает с нашим воображением. Вспомните знакомые всем средства художественной выразительности из школьного курса литературы — тропы: гипербола, литота, сравнение и метонимия. Придумывать креативную рекламу можно, комбинируя их.

Гипербола

Это прием, при котором образ создается с помощью художественного преувеличения.

Литота

Противоположность гиперболы — художественное преуменьшение.

Сравнение

Образ создается через сравнение свойств одного предмета с другим.

Метонимия

Обыгрывает признак предмета, или другой объект, который связан с ним.

Рекламные приемы

Ассоциации

Заставьте зрителя ассоциировать себя с рекламой и ее персонажем. Покажите ему тот мир в котором он сейчас живет, а затем то, что ему еще недоступно без вашего товара. Например, как в этой рекламе Nike:

Пусть зритель представит себя на месте вашего персонажа и думает о том, что продукт — составляющая успеха.

Метод фокальных объектов

Присоедините к продукту, который вы рекламируете, признаки случайных объектов. У вас возникнет множество необычных сочетаний — постарайтесь развить их с помощью свободных ассоциаций.

План действий:

• Выберите объект, который будете рекламировать (фокальный объект);
• Выберите 3–5 случайных объектов, «ткнув пальцем в небо»;
• Выделите особенные и характерные свойства у этих случайных объектов;
• Сложите фокальный объект и особенные свойства случайных объектов — у вас получатся необычные сочетания;
• Развивайте эти сочетания.

Например, вы рекламируете ноутбук. Откройте любую книгу и на случайных страницах выберите случайные слова. Мне попались «дракон», «гном» и «костер» из книги «Хоббит, или Туда и обратно». Теперь давайте определимся с характерными свойствами.

Дракон:

• Большой;
• Страшный;
• Злобный;
• Мощный;
• Огнедышащий;
• Летающий;
• Алчный.

Гном:

• Невысокий;
• Плотный;
• Сильный;
• Выносливый;
• Бородатый;
• Сильные связи внутри группы;
• Ксенофобия.

Костер:

• Горячий;
• Яркий;
• Опасный;
• Можно приготовить пищу;
• Оружие;
• Тепло.

• Попробуем описать ноутбук через эти свойства.
• Ноутбук+дракон: очевидно, что наш ноутбук мощный как дракон, с большой диагональю экрана; страшный и злобный нам не подходят; огнедышащий — пламя дракона уничтожает все на своем пути, любые преграды, точно так же, как и наш ноутбук с легкостью справляется с любыми задачами; летающий, значит, быстрый; алчность как склонность к получению материальных благ, я бы трансформировал в идеальное мобильное устройство для работы, которое поможет пользователю зарабатывать в любом месте.
• Ноутбук+гном: несмотря на большую диагональ экрана, сам корпус ноутбука достаточно компактный; силу мы уже описали через дракона; выносливый, значит, долго держит батарею — 10–12 часов; бородатый — я бы сказал, что он красивый, но это, конечно, дело вкуса; сильные связи внутри группы — хорошо развита экосистема и взаимодействие с другими устройствами той же фирмы; ксенофобия — нет разъема USB-C.
• Ноутбук+костер: горячий, теплый, опасный — я бы объединил эти свойства и сыграл на противоположности, что наш ноутбук не греется, у него хорошая система охлаждения; яркий, значит, хороший дисплей с высоким разрешением, например, 2К; можно приготовить пищу — опять рассмотрим ноутбук, как средство для работы и получения денег, на которые можно прокормить семью; оружие — инструмент для работы.
• Кстати, на сайте студии Артемия Лебедева, есть «Матрица идей», которая автоматически подбирает случайные слова — идеально подходит для этого метода.

Синектика

Прием, основанный на поиске аналогий между объектами. Аналогии могут быть различные: материальные, символические, графические, словесные, прямые, отдаленные, по форме, структуре, функции и так далее.

Человек привык постоянно устанавливать связи между словами, мыслями, чувствами и объектами, особенно часто в сознании воспроизводятся пережитые ранее моменты. Аналогия — хороший возбудитель этих эмоций, которые, в свою очередь, стимулируют творческие возможности. Самые известные примеры аналогий:

1. Прямая аналогия
2. Ее суть — найти похожие решения задач, бизнес-идей, сходных процессов в других областях знаний, а затем адаптировать их под свои нужды.
3. Реклама фермерской ярмаркиЛичная аналогия
4. Предлагает представить себя в роли рекламируемого объекта и попытаться рассуждать о «своих» ощущениях и решениях рекламной коммуникации.
5. Реклама Playboy на пляжном полотенцеФантастическая аналогия

Постройте рекламу с помощью фантастических образов или ситуаций. Мысленное использование фантастических средств часто помогает обнаружить ложные или лишние ограничения продукта.

Реклама 3D телевизора Panasonic

Главное в синектике — отказывайтесь от очевидных решений. Определите главные трудности, которые мешают вашему продукту, и найдите идеи с помощью аналогий.

Как генерировать больше идей?

Работать над рекламой вы можете в одиночку или в креативной группе. У обоих методов есть и плюсы и минусы.

Когда вы один, то идеи принадлежат только вам, не нужно ни с кем делиться славой, но с другой стороны, одна голова хорошо, а две — лучше. Но и в групповой работе есть недостатки.

Чаще всего методики генерации гениальных идей, особенно персональные, складываются из нескольких способов креативного мышления и личностных качеств креатора — его характера, темперамента и мировоззрения. Чтобы объединить все это внутри одной креативной группы, используйте три самых эффективных, на наш взгляд, приема выработки идей.

Диапазон креативности

Разработка идей с помощью ограничений. Для начала определите, с какой идеей ваша реклама будет наименее рисковой и наиболее консервативной. Это будет вашим «Беспроигрышным вариантом». Затем найдите самую экстремальную и безумную идею — это будет ваш «Безумный вариант».

Ограничив себя исходными беспроигрышным и безумным вариантами, вы снимите с себя психологический груз. Вы уже ищете не абстрактную «великую идею», а такие варианты, которые вписываются в ваш заранее установленный креативный диапазон.Графически этот метод выглядит так:

Диапазон креативности

Прямая линия между беспроигрышным вариантом и безумным — и есть весь креативный диапазон. Используя этот метод, откажитесь от критического и оценочного мышления — ваша задача не отсеивать идеи, а выстроить их по шкале риска.

Корабельный совет

Разновидность мозгового штурма, но его главное отличие, это строгая последовательность высказывания своего мнения. Основная цель — максимально использовать опыт, знания и фантазию всех участников совещания. По правилам корабельного совета, высказываться по задаче или проблеме должны все участники команды, так что отмолчаться не получится.

«Капитан» в лице руководителя заранее устанавливает порядок и очередность выступления от «юнги» до «капитана», то есть от младшего сотрудника к старшему. Вопросы задает только капитан, а участники совещания могут выдвигать, критиковать и защищать идеи только по команде. Схема такая:

1. Капитан ставит задачу;2. Команда выдвигает идеи — выступает каждый по очереди от младшего к старшему;3. Капитан отбирает идеи;4. Команда критикует отобранные идеи — очередность такая же;5. Капитан подводит промежуточные итоги;6. Команда защищает все идеи, которые не отсеял капитан;7. Капитан принимает окончательное решение.

Корабельный совет

Успех работы этого метода зависит от умения руководителя создать в коллективе творческую обстановку, которая позволит сотрудникам активно искать решение проблемы. Эффективней всего корабельный совет работает в условиях дефицита времени.

Брейнрайтинг

Метод, которым постоянно пользуемся мы сами. Суть простая — все участники берут по листу бумаги и за 5–10 минут начинают придумывать и записывать все идеи для решения задачи, которые приходят на ум. Затем листами меняются и начинают либо развить идеи других участников, либо использовать их как основу для новых, и так три раза подряд.

• Схема брейнрайтинга

Источник: https://spark.ru/startup/kinetica/blog/29153/tehniki-sozdaniya-kreativnoj-reklami

Примеры креативной рекламы, от которой захватывает дух

Генератор Продаж

Время чтения: 11 минут

Отправим материал вам на:

Из этой статьи вы узнаете:

• Какова цель креативной рекламы
• Какую рекламу можно назвать самой запоминающейся
• Как проявить креатив в печатной рекламе
• Какой рекламодатель в России самый креативный
• Возможна ли креативная реклама в Интернете
• Как создается креативная реклама
• Каких правил придерживаться

Чтобы оказывать влияние и производить впечатление, дизайн рекламы должен быть свежим и неординарным. Это не секрет. Давайте рассмотрим лучшие примеры креативной рекламы. Картинки взяты из разных отраслей бизнеса, многие из которых используют юмор, но не все пытаются быть смешными. Надеемся, что они вдохновят вас на свежие идеи.

Цель креативной рекламы

Сегодня, чтобы победить в конкурентной борьбе, мало выпускать качественные товары и продавать их по доступной цене. Нужно заинтересовать потенциальных покупателей своей продукцией.

Традиционная реклама давно уже вызывает у потребителей лишь раздражение. Зато креативные акции и оригинальная подача материала способны настроить людей на нужный эмоциональный лад.

Термин «креативная реклама» состоит из двух понятий:

1. «Реклама» переводится с латинского как «выкрикивать, утверждать». В современном значении это распространяемая в той или иной форме информация, адресованная целевой аудитории и направленная на привлечение внимания, формирование и удержания интереса потребителей к продвигаемому продукту.
2. «Креатив» переводится с английского как «творчество». Впрочем, этот термин тоже имеет латинские корни и произошел от слова «creatio» – «сотворение». Западные маркетологи ввели данное понятие в обиход в конце прошлого века.

То есть можно сказать, что креативная реклама – это творческая деятельность, использующая нестандартные идеи, методы и формы для продвижения объекта на рынок, а также для формирования и поддержания к нему лояльности аудитории.

С ее помощью маркетологи подталкивают людей к приобретению определенного товара или заказу конкретной услуги. Причем выбор потребителей может быть как осознанным, так и нет.

На примерах креативной рекламы можно понять, что используемые для продвижения тех или иных продуктов идеи представляют собой своего рода искусство, пусть и несущее утилитарные функции.

Такой маркетинг нельзя назвать творчеством в чистом виде, так как он изначально ограничен определенными рамками. Автор при создании проекта не ориентируется на свои предпочтения, а решает проблему заказчика. Креативность же процесса состоит в понимании, с какой целью и для кого именно разрабатывается конкретный продукт.

Любая креативная реклама – пример того, как работа специалиста по созданию желаемого образа с помощью использования элементов современного искусства делает возможным достижение нужного результата.

Сегодня, чтобы заинтересовать потребителя, его в первую очередь нужно удивить. Для этого при подготовке рекламы применяются решения, выходящие за рамки обыденного. Креатив – это, прежде всего, отступление от штампов.

С помощью креативной рекламы в сознании потребителя создается яркий, запоминающийся образ товара или услуги. Он выгодно выделяется среди прочих, что повышает конкурентоспособность предлагаемой фирмой продукции.

Для создания креативной рекламы используются самые современные маркетинговые инструменты: оригинальная графика, красивые слоганы, интересные тексты, аудио- и видеоматериалы. За счет всего этого она гораздо более эффективна, чем традиционная.

Есть мнение и далеко небезосновательное, что отечественная креативная реклама по качеству уступает западной. Но время от времени и российские маркетологи выдают довольно интересный продукт, и даже получают премии на международном фестивале рекламы «Каннские львы».

Самая запоминающаяся креативная реклама: примеры с описанием

У инопланетян тоже, оказывается, есть чувство юмора. Только вот смеются они над нашей бедой – вконец испорченной экологией планеты. Мы мусорим в собственном доме, поэтому достойны только такого отношения. Недаром слоган на постере призывает: «Давайте не будет посмешищем для Вселенной».

Установленный американцами на спутнике Земли флаг был изготовлен в Китае. И для того чтобы в этом убедиться, вовсе не обязательно лететь на Луну, достаточно посмотреть в телескоп Orion. Отличный пример креативной рекламы, рассказывающей о возможностях конкретного продукта.

«Бешеный кролик», работающий на батарейках Durasel, наших граждан давно уже раздражает. Сотрудники сингапурского рекламного агентства Grey пошли другим путем и рассказали историю в жанре черного юмора.

Девочка подумала, что старая игрушка пришла в негодность и выбросила ее. Но не тут-то было! Знаменитая батарейка позволила кукле вернуться из небытия с целью жестоко отомстить за «предательство». Слоган на постере соответствующий: «Некоторые игрушки никогда не умирают».

Еще один пример весьма креативной рекламы. Раньше компания Siemens у многих ассоциировалась лишь с качественными мобильными телефонами. Но кто сказал, что производимые фирмой пылесосы будут хуже? Они настолько бесшумны, что их работа никому не мешает даже во время важного мероприятия.

Пример креативной рекламы, созданной с помощью обыкновенного фотошопа. Денег на оформление подобной картинки косметическая компания Timotei потратила совсем немного, но полученный результат превзошел все ожидания!

Пример креативной, умной и даже полезной рекламы. Дело в том, что ее создатели не только подсказали посетителям Макдональдса, какое блюдо в какое время лучше есть, но и использовали для этого эффект солнечных часов. По тени от знака на крыше заведения действительно можно определить время.

Аспирин как лекарство в рекламе не нуждается. Но данный факт не помешал агентству BBDO из Нью-Йорка порадовать людей своим креативом.

Маркетологи парижского отделения Grey уверены, что творчество всё прощает, и даже вынесли эту мысль в качестве слогана. Весьма креативная реклама бренда Lego, которая нравится не только взрослым, но и детям.

Печатная реклама как форма продвижения товаров и услуг является самой древней. Долгое время именно она занимала лидирующие позиции на рынке и лишь относительно недавно начала проигрывать в этом отношении телевидению и Интернету.

Всего на двух-трех страницах можно создать зрелищную историю. Взять, к примеру, креативную рекламу международной службы доставки DHL, разработанную агентством Shanghai J&J Advertising Co. Два журнальных листа разделены прозрачной вставкой, на которой изображен почтовый курьер.

• Создатели рекламы намекают, что для доставки посылки требуется столько же времени, сколько нужно для перелистывания страницы.

Еще один пример креативной рекламы в журнале продемонстрировала бразильская компания по выпуску бикини совместно с агентством FNL. Ленточка-закладка между страницами играет роль тех самых бикини.

Печатная реклама может быть даже с элементами 3D. Картинка в журнале снабжена китайским фонариком, который можно надуть и получить эффект почти настоящего пузыря из жевательной резинки Arcor. Проектом занималось бразильское отделение рекламного агентства Leo Burnett в Сан-Паулу.

Еще один пример подобной креативной рекламы – работа специалистов WE Marketing Group для компании Clinique. Верхняя часть страницы нарезана тонкими полосками, что позволяет читателям своими глазами увидеть потрясающий эффект от новой туши для ресниц.

Не менее наглядна креативная реклама полосок для депиляции Epildou от агентства lg2. Две соседних страницы склеены между собой с помощью прозрачного клея. При их разделении следует характерный звук, и читатель видит результат косметической процедуры.

1. Реклама ноутбука от Apple Macbook Pro показывает потребителю, что толщина этого устройства не в пример меньше классических изделий и не превышает аналогичный показатель обычного журнала.

Бюстгальтеры от компании Wonderbra известны тем, что визуально улучшают форму груди и придают этой части тела дополнительный объем. Эффект пуш-ап можно наблюдать и на страницах журнала, в котором размещена реклама изделий. Стоит потянуть за веревочки, как грудь модели начинает подниматься.

Потрясающие примеры креативной наружной рекламы

Известнейшая индийская строительная фирма и агентство JWT из Дели подняли креативную рекламу на новую высоту как в прямом, так и в переносном смысле.

Наглядный пример того, что для продвижения товаров можно использовать какие угодно формы, даже макеты спичечных коробков. Собранная из них высотная постройка, рекламирующая новый коттеджный городок, – яркое тому подтверждение.

Служба доставки FedEx…

• …работает намного быстрее своих конкурентов.

Пример креативной рекламы с использованием более сотни разнообразных GIF. Причем некоторые изображения менялись в зависимости от обстоятельств – погоды, событий и т. п.

В 2000 году на улице в Манхеттене компания разместила объемный рекламный щит. Обставленную мебелью из IKEA однокомнатную нью-йоркскую квартиру-студию «вписали» в форму бутылки Absolut.

Гигантские косички, прикрепленные к зданиям в Торонто, весьма наглядно показывают достоинства шампуня Pantene. Очень яркий пример креативной рекламы.

1. Вилка под деревом является рекламой вегетарианских ресторанов Tibits в Швейцарии.

Чтобы заинтересовать потребителей новой моделью кроссовок Free Flyknit, маркетологи из Nike и специалисты шанхайского агентства Wieden + Kennedy решили «обуть» нарисованную на рекламном щите босую ногу в кроссовок. Трое работников «связали» его из специальных веревок прямо на глазах у заинтересованных зрителей.

Пример креативной рекламы, когда для привлечения внимания к продукции были использованы персонажи известной компьютерной игры Angry Birds. Задумка компании T-Mobile сработала крайне хорошо.

Дети любят выдувать из жевательной резинки пузыри и соревнуются, у кого такой пузырь получится больше. И нет ничего удивительно в том, что за полетом сделанного якобы из Bubble Gum огромного воздушного шара с интересом наблюдает множество людей.

Оригинальности данного решения можно только позавидовать.

Примеры креативной рекламы на машинах

Примеры креативной рекламы в России

Наверное, самая креативная реклама у отечественного авиаперевозчика S7 Airlines. Многие проекты данной компании были отмечены наградами, в том числе и на фестивале «Каннские львы». Но маркетинговая команда фирмы на этом не остановилась и доказала, что запас уникальных идей у нее неисчерпаем.

Источник: https://sales-generator.ru/blog/primery-kreativnoy-reklamy/

Алгоритмизация творчества: создание интересной рекламы без креатива

Предвидя негодование по поводу использования слова «креатив», спешу заметить, что в контексте этой статьи трудно использовать синоним. Честно. Основная мысль — алгоритмизировать можно абсолютно любой мозговой процесс. Я взял рекламу в качестве примера для доказательства потому, что:

1. Понять и оценить интересную рекламу может каждый человек;
2. Реклама сильно завязана на творчестве и нестандартном мышлении, которое обычно представляется хаотичным и слабо поддающимся алгоритмизации;
3. Я просто очень сильно люблю рекламу. И алгоритмы.

Перед тем, как начать, было бы нечестным не упомянуть о том, что в алгоритме все же есть небольшие хитрости. Понявшему их — плюсов в карму. Итак. Выполнение любой задачи, по сути, сводится к поиску ответов на «Что? Как? Почему?». Помним еще со школы: Дано, Решение, Доказательство. Ага?

Что?

Для начала всегда нужно детально разобраться в предмете. Например автопром: чтобы создать двигатель, нужно знать о том, что такое двигатель, как он взаимодействует с другими частями автомобиля — надо детально ответить на вопрос «с чем мы имеем дело, что это такое?».

Иначе это не автомобиль получится, а кусок железа (хотя, допустим, отечественный автопром это нисколько не смущает). В нашей задаче необходимо понять, как вообще реклама становится креативной.

Так как «креативность» — это свойство, то у этого свойства должны быть определенные предпосылки, причины его возникновения.

Как реклама становится креативной?

Между двумя этими примерами определенно есть разница. Нам нужно сформулировать ее чтобы двигаться дальше. Креативная реклама смешит, показывает что-то с неожиданной стороны, намеками говорит о достоинствах своего продукта — словом, она играет с нашим воображением, с нашими чувствами и делает это при помощи образов. То есть, можно сказать, что креативная реклама создает образ, причем этот образ свеж и необычен. Это позволяет детализировать задачу: раз нужно создать образ, то для этого должны быть инструменты (как и всегда, когда нужно что-то создать, есть инструменты для этого).

Как создать образ?

Инструменты создания образа (они же тропы) должны быть известны еще со школьного курса литературы. На всякий случай освежим память:

• Гипербола — преувеличение свойства объекта.
• Литота — в противоположность гиперболе преуменьшение свойства объекта.
• Сравнение — сопоставление объекта с другим на основании одного общего свойства.
• Метонимия — такое ведение речи об объекте, при котором называется не сам объект, а его признак или другой объект, который с ним тесно связан. Например, показывая в рекламе подгузников умиротворенно спящих родителей мы метонимично говорим о высоком качестве подгузников. Метонимия не является прямым инструментом создания образа, но, тем не менее, является самым важным тропом в рекламе. Как правило, когда оценивают степень креативности у рекламиста, имеют в виду именно его способность к использованию метонимии.

Вот и все.

Любая креативная реклама состоит только лишь из этих тропов и их комбинаций.

Гипербола, преувеличение остроты ножа Сравнение объектов на основании свойства «защита» Гипербола + метонимия

С каким свойством нужно работать?

В рекламе это свойство — уникальное торговое предложение (УТП), то, что выделяет продукт на рынке и отличает его от конкурентов. К этому свойству предъявляются следующие требования:

1. Оно должно быть не комплексом, комбинацией свойств, а одиночным и неделимым свойством.

   Как правило, чем оно более неделимо, тем больший эффект имеет рекламная кампания, т.к. чем более проста информация, тем она быстрее и лучше воспринимается.

   Допустим, в рамках рекламной компании автомобиля ошибочно позиционировать его как «комфортный», гораздо лучше раздробить свойство «комфортный» на составляющие и продвигать какое-то одно из них.

   Тут ты можешь возразить: «Брендинг!», но в этой статье мы рассматриваем только лишь вопрос создания креативной рекламной концепции в рамках одной рекламной компании, а не бренда в целом.

2. Помимо неделимости, УТП должно быть максимально абстрактно сформулировано.

   Чем оно более абстрактно, тем больше материала, который можно использовать в работе. Допустим, ты рекламируешь внедорожник и УТП — проходимость, и ты думаешь: «Ок, это хорошее предложение».

   Однако, если сказать не «проходимость», а «способность преодолевать препятствия», то круг образов, подходящих для использования, значительно расширится: допустим, кузнечика или альпиниста сложно охарактеризовать свойством «проходимость», однако «способностью преодолевать препятствия» — легко.

   Существует небольшая уловка, позволяющая проверить подходящий уровень абстрактности УТП: если у первых трех-четырех попавшихся на глаза объектов можно найти твое свойство, значит предложение сформулировано достаточно абстрактно.

Данный алгоритм предполагает, что УТП у вас уже есть. Если же нет, то на эту тему стоит почитать материал в сети, благо его хватает в избытке.

Итак, понятно, что такое креативная реклама и что нужно сделать для ее создания: с помощью тропов воздействовать на неделимое, абстрактно сформулированное уникальное торговое предложение рекламируемого продукта.

Как?

Какой троп использовать первым? Разумеется, если просто применить, например, гиперболу к УТП или сравнить объект с другим — это сложно будет назвать креативной рекламой (из нашего определения помним, что мало создать образ, важно, чтобы этот образ был новым, необычным).

Необычный — тот, что не является очевидным и тот, которого еще не было. Чтобы его найти, нужно описать:

• Свойства рекламируемого товара, которые взаимодействуют с УТП. Например, чтобы понять, что человек долго и быстро бежал, необязательно непосредственно это видеть, можно понять это и по его одышке и сбитому дыханию, то есть по тем свойствам, которые связаны с бегом.
• Следующее, что необходимо описать — объекты, которые взаимодействуют с рекламируемым. Причем важно понимать, что объекты взаимодействуют друг с другом своими свойствами. Например, со свойством «скорость» у автомобиля взаимодействуют люди своим свойством «безопасность».

Мы должны сказать о нашем свойстве, не называя его явно — мы должны использовать метонимию.

Правила использования метонимии

Так как нужно описать множество объектов и свойств, лучше всего это сделать в виде схемы. Все свойства могут взаимодействовать друг с другом только четырьмя способами: усиливать, ослаблять, активировать и деактивировать. Допустим, свойство «скорость» у автомобиля, усиливаясь, так же усиливает его же свойство «расход топлива». И, наоборот, ослабляет свойство «безопасность» у людей. Или вообще — активирует свойство «способность к полету». Чтобы построить наиболее полный список связей свойств и объектов, можно воспользоваться следующим правилом: у абсолютно любого свойства есть как минимум по две связи каждого способа взаимодействия (усиливаясь, любое свойство обязательно усиливает, ослабляет, активирует или деактивирует другое свойство у своего и у другого объекта). Таким образом, стартовый набор всегда составляет минимум 16 связей (8 связей между своими свойствами и 8 связей с другими объектами).

Самое важное свойство метонимии и самое важное, что нужно в ней понимать — цикличность ее применения. Построив связь автомобиля со свойством «безопасность» у людей, по такой же схеме можно повторно применить метонимию, но уже ко свойству «безопасность», посмотреть, как оно связано с другими свойствами людей и какие другие объекты взаимодействуют с людьми через их свойство «безопасность». Такое цикличное применение метонимии и позволяет создать полный и интересный образ.

После того, как построена стартовая схема вокруг УТП, ты, наконец, можешь начать применять тропы (гиперболу, литоту или сравнение) и наблюдать за вызванным эффектом (с помощью описанных способов взаимодействия свойств). Дальше нужно сфокусироваться на любом эффекте, повторно применить метонимию, снова наблюдать за эффектом и так далее. На данном этапе, используя гиперболу или литоту, уже можно найти определенные решения на втором или третьем круге метонимии. Однако мы еще не рассмотрели последний, самый богатый троп — сравнение.

Правила использования сравнения

В рекламе можно выделить следующие виды сравнений:

1. Сравнение с объектом, являющимся прямым конкурентом рекламируемому («безымянный порошок» — «рекламируемый порошок»).

2. С объектом, у которого рекламируемое свойство выражено гораздо сильнее (скорость автомобиля и пули).
3. С объектом, у которого рекламируемое свойство выражено гораздо слабее (скорость автомобиля и улитки).

Независимо от вида, существуют следующие методы использования сравнений:

1. Замена рекламируемого объекта сравниваемым.
2. Замена сравниваемого объекта рекламируемым.

Допустим, сравнивая другие порошки с рекламируемым, мы можем спросить: «А что, если не существует нашего порошка, а есть только те, что есть сейчас? Какой эффект это окажет на свойства нашего порошка и на другие объекты? Какие свойства усилит или ослабит?» И наоборот: «Что будет, если все порошки станут как наш?». Важно понимать, что метод сравнения нисколько не связан с его видом.

Пример использования алгоритма

Допустим, наш рекламируемый объект — автомобиль, а наше УТП — скорость, преодоление максимального расстояния за минимальное время. Первой применяем метонимию: строим связи скорости с другими свойствами автомобиля (расход топлива, безопасность водителя, стирание шин и т.д.) и фиксируем характер взаимодействия (расход топлива +/ +, безопасность водителя + / — и т.д.).

Далее строим связь автомобиля с другими объектами через его скорость: пешеходы, дорожное покрытие и т.д.

Помня о том, что существует как минимум по одному свойству каждого характера взаимодействия свойств, подумаем, с каким объектом через свойство «скорость» может начать взаимодействовать автомобиль при многократном усилении скорости? Первое, что приходит в голову, это чемпионат Formula 1 и свойство чемпионата «участие», связь + / on. Далее мы должны решить, какой троп использовать.

Нет никаких правил по поводу того, какой троп и в каком порядке использовать после метонимии, действуйте по интуиции, ведь в любом случае, вы всегда можете вернуться обратно и начать с другого тропа.

прямые конкуренты обладают меньшей скоростью, то можно сказать, что наша скорость понизилась. Вспоминаем, связь скорости с расходом топлива была + / +, значит теперь расход топлива стал меньше (т.к. скорость уменьшилась). Вроде бы ничего перспективного, поэтому продолжаем перебирать те связи, что нам удалось зафиксировать, и доходим до чемпионата.

С понижением скорости «выключается» свойство «участие». Иными словами, если бы наш автомобиль был похож на все остальные, то свойство «участие» было бы неактивированным. Разумно, что чемпионат не может существовать без участников, поэтому можно сказать, что если бы наш автомобиль не был таким быстрым, то и Formula 1 бы не существовало. Это кажется хорошей концепцией, будем развивать ее.

Снова применяем метонимию, но теперь уже к свойству «участие автомобилей» у объекта «чемпионат Formula 1». С какими другими своими свойствами и как оно взаимодействует? Например, «заполненность трибун», + / +. Соответственно, если «участие автомобилей» низкое, то и «заполненность трибун» тоже. А вот это уже похоже на финальное решение.

Показываем пустые трибуны, титр: «Вот как выглядел бы Formula 1, если бы у мира не было McLaren». Все, что мы сделали, это просто сфокусировались на одном из свойств в стартовой схеме, вы же можете сфокусироваться на любом другом и развить идею уже по своему пути. Абстрактная формулировка в данном случае не понадобилась, однако мы могли бы захотеть использовать другой вид сравнения и тогда, оперируй мы свойством «скорость», мы были бы ограничены в выборе образов. Однако, как только мы абстрактно сформулировали «скорость» как «преодоление максимального расстояния за минимальное время», мы получили гораздо более широкий круг образов для работы, одним из которых мог бы стать телепорт. Например.

Почему?

Казалось бы, на этом этапе можно закончить: инструменты даны, инструкции к ним приложены, придумывай не хочу. Но ведь мы, разумеется, хотим быть лучшими, правда? Поэтому сделаем немного больше того, что от нас требуется: попробуем смоделировать работу каждой из наших идей в реальной жизни, чтобы доказать жизнеспособность нашей идеи, ответим на вопрос «почему это будет работать?».

Чтобы это сделать, нам необходимо проследить весь путь движения идеи от ее формирования до достижения конечного результата. Схема движения идеи от формирования до конечного результата Идея словно посылает импульс, который трансформируется, проходя через различные объекты (круги). То, насколько сильна будет первоначальная идея, влияет на то, каким будет финальный результат. Каждый этап трансформации, на рисунке отмеченный красным, имеет как минимум три характеристики, которые необходимо описать:

1. Момент возникновения.
2. Продолжительность.
3. Чем реализуется.

Например, для этапа движения идеи от образа продукта к восприятию потребителя, мы должны ответить на следующие вопросы: когда потребитель вступает в контакт с образом продукта, как долго это длится и с помощью каких рекламных носителей реализуется. Кроме того, нужно описать каждый из кругов применительно конкретно к продукту: каким в твоем случае является потребитель, что является экземпляром рекламируемого объекта, а что — финальным результатом, по которому будут судить об успешности рекламной компании (это может быть чистая прибыль, или повышение узнаваемости, или количество звонков и т.д.). После того, как эти моменты будут оформлены, прогоняй каждую из ваших идей по этой схеме. Это позволит:

1. Переосмыслить некоторые идеи, которые могут быть недостаточно тесно связаны с продуктом, чтобы избежать креатива ради креатива (хотя это позволительно, если вы делаете рекламу для участия в фестивале).
2. Более четко видеть всю картину целиком, что может дать новый материал для построения связей.
3. Аргументированно защищать свою концепцию перед руководством или заказчиком.

Прогон по схеме я рекомендую делать на следующий день после формирования окончательного пула решений, чтобы освежить голову и более трезвым взглядом оценить результат.

Итого

В конечном счете мы получаем следующий алгоритм для разработки креативной рекламы:

1. Сформулировать УТП, проверить его на атомарность и достаточную абстрактность;
2. Применить метонимию к свойству, зафиксировать характер его взаимодействия с другими свойствами и объектами.

3. Использовать произвольный троп на произвольном участке, наблюдать за эффектом.
4. Повторять пункты 2 и 3 до нахождения удовлетворительного решения. Или пока не надоест.
5. Сформировав окончательный список идей, прогнать каждую по циклу движения идеи.

Конечно, не всегда бывает так, что хорошее решение приходит сразу, не нужно расстраиваться, если после пары минут работы над какой-нибудь идеей появляется чувство тупика. Смело отбрасывай это решение и вернись на шаг назад, ведь перед тобой огромное количество вариантов и инструменты для исследования каждого из них.

Жаль, что с девушками подобное работает несколько сложнее. При всем при этом, дорогой хабражитель, данный алгоритм не должен служить панацеей.

Если ты уже специалист в области рекламы, не нужно дословно следовать каждому пункту, возможно, в каких-то местах ты решишь поступать по-другому и это отлично, ведь алгоритм должен лишь стимулировать воображение, дать почву для дальнейших самостоятельных размышлений.

Если же ты только собираешься познакомиться с миром рекламы, то алгоритм поможет освоиться и не “тонуть” первое время, но в последующем нужно самому предпринять шаги для дальнейшего самосовершенствования.

Я достаточно продолжительное время пытался найти что-либо похожее в отечественной и западной литературе и все, что смог найти, это ТРИЗ. Если ты в курсе насчет подобного алгоритма, напиши, пожалуйста, в личку, мне будет очень интересно посмотреть, как другие люди решили (или нет) некоторые проблемы. Призываю в комментарии результаты работы по данному алгоритму. Кстати, я провожу семинары по этому алгоритму, где подаю материал гораздо более подробно, отвечаю на вопросы и пью чаёк. Если кому интересно — пишите.

Мой сайт.

Источник: https://habr.com/post/154603/

Техники создания креативной рекламы

Неважно, где вы живете, отдыхаете, или куда ходите на работу — почти вся реклама вокруг вас никуда не годится. Но почему? Хорошая реклама пугает людей, особенно клиентов.

Ведь они тратят на нее огромные деньги, которые рискуют потерять, если идея или месседж не сработает. Большинство агентств боятся лишиться заказчиков, поэтому реклама часто превращается в простое и безопасное подражательство, а креатив отходит на второй план.

В этой статье вы узнаете о том, как генерировать необычные идеи и делать рекламу запоминающейся.

VS.

Обычная реклама майонеза и реклама «легкого» майонеза. Чувствуете разницу?

Задача креативной рекламы — рассмешить, показать товар с необычной или неожиданной стороны, рассказать о достоинствах продукта намеками, а не в лоб.

Реклама центра для похудения

Что и кому?

Перед тем как начать создавать рекламу, нужно определиться с тем, что вы хотите сказать, и к кому вы обращаетесь. Проще говоря, определитесь с посылом и целевой аудиторией. Помните, чтобы донести свое сообщение до потребителя, у вас есть всего несколько секунд, поэтому важно сосредоточиться на каком-то одном преимуществе. Попытка сказать все и сразу — ослабит рекламное сообщение.

Реклама Porsche говорит о скоростных возможностях их автомобилей

Как только вы определились с тем, что хотите сказать, нужно решить, кому адресовано послание. На самом деле от выбора целевой аудитории во многом зависит, что и как вы будете говорить в рекламе. Определите аудиторию по ряду параметров:

• Возраст;
• Доход;
• Образование;
• Семейное положение;
• Профессия;
• Поведение, вкусы;
• Хобби.

Лучше всего, чтобы ЦА не была слишком общей — сосредоточьтесь на ее среднем представителе. Войдите в его роль, выясните, почему, когда, где и как часто он пользуется тем, что вы рекламируете, а если он этим еще не пользуется, или перестал пользоваться — узнайте, в чем причина. В основе любой хорошей рекламы лежит способность понимать людей.

Реклама средства от аллергии

Образ

Креативная реклама создает образ, который работает с нашим воображением. Вспомните знакомые всем средства художественной выразительности из школьного курса литературы — тропы: гипербола, литота, сравнение и метонимия. Придумывать креативную рекламу можно, комбинируя их.

Гипербола

Это прием, при котором образ создается с помощью художественного преувеличения.

Литота

Противоположность гиперболы — художественное преуменьшение.

Сравнение

Образ создается через сравнение свойств одного предмета с другим.

Метонимия

Обыгрывает признак предмета, или другой объект, который связан с ним.

Рекламные приемы

Ассоциации

Заставьте зрителя ассоциировать себя с рекламой и ее персонажем. Покажите ему тот мир в котором он сейчас живет, а затем то, что ему еще недоступно без вашего товара. Например, как в этой рекламе Nike:

Пусть зритель представит себя на месте вашего персонажа и думает о том, что продукт — составляющая успеха.

Метод фокальных объектов

Присоедините к продукту, который вы рекламируете, признаки случайных объектов. У вас возникнет множество необычных сочетаний — постарайтесь развить их с помощью свободных ассоциаций.

План действий:

• Выберите объект, который будете рекламировать (фокальный объект);
• Выберите 3–5 случайных объектов, «ткнув пальцем в небо»;
• Выделите особенные и характерные свойства у этих случайных объектов;
• Сложите фокальный объект и особенные свойства случайных объектов — у вас получатся необычные сочетания;
• Развивайте эти сочетания.

Например, вы рекламируете ноутбук. Откройте любую книгу и на случайных страницах выберите случайные слова. Мне попались «дракон», «гном» и «костер» из книги «Хоббит, или Туда и обратно». Теперь давайте определимся с характерными свойствами.

Дракон:

• Большой;
• Страшный;
• Злобный;
• Мощный;
• Огнедышащий;
• Летающий;
• Алчный.

Гном:

• Невысокий;
• Плотный;
• Сильный;
• Выносливый;
• Бородатый;
• Сильные связи внутри группы;
• Ксенофобия.

Костер:

• Горячий;
• Яркий;
• Опасный;
• Можно приготовить пищу;
• Оружие;
• Тепло.

• Попробуем описать ноутбук через эти свойства.
• Ноутбук+дракон: очевидно, что наш ноутбук мощный как дракон, с большой диагональю экрана; страшный и злобный нам не подходят; огнедышащий — пламя дракона уничтожает все на своем пути, любые преграды, точно так же, как и наш ноутбук с легкостью справляется с любыми задачами; летающий, значит, быстрый; алчность как склонность к получению материальных благ, я бы трансформировал в идеальное мобильное устройство для работы, которое поможет пользователю зарабатывать в любом месте.
• Ноутбук+гном: несмотря на большую диагональ экрана, сам корпус ноутбука достаточно компактный; силу мы уже описали через дракона; выносливый, значит, долго держит батарею — 10–12 часов; бородатый — я бы сказал, что он красивый, но это, конечно, дело вкуса; сильные связи внутри группы — хорошо развита экосистема и взаимодействие с другими устройствами той же фирмы; ксенофобия — нет разъема USB-C.
• Ноутбук+костер: горячий, теплый, опасный — я бы объединил эти свойства и сыграл на противоположности, что наш ноутбук не греется, у него хорошая система охлаждения; яркий, значит, хороший дисплей с высоким разрешением, например, 2К; можно приготовить пищу — опять рассмотрим ноутбук, как средство для работы и получения денег, на которые можно прокормить семью; оружие — инструмент для работы.
• Кстати, на сайте студии Артемия Лебедева, есть «Матрица идей», которая автоматически подбирает случайные слова — идеально подходит для этого метода.

Синектика

Прием, основанный на поиске аналогий между объектами. Аналогии могут быть различные: материальные, символические, графические, словесные, прямые, отдаленные, по форме, структуре, функции и так далее.

Человек привык постоянно устанавливать связи между словами, мыслями, чувствами и объектами, особенно часто в сознании воспроизводятся пережитые ранее моменты. Аналогия — хороший возбудитель этих эмоций, которые, в свою очередь, стимулируют творческие возможности. Самые известные примеры аналогий:

Прямая аналогия

1. Ее суть — найти похожие решения задач, бизнес-идей, сходных процессов в других областях знаний, а затем адаптировать их под свои нужды.
2. Реклама фермерской ярмарки

Личная аналогия

• Предлагает представить себя в роли рекламируемого объекта и попытаться рассуждать о «своих» ощущениях и решениях рекламной коммуникации.
• Реклама Playboy на пляжном полотенце

Фантастическая аналогия

Постройте рекламу с помощью фантастических образов или ситуаций. Мысленное использование фантастических средств часто помогает обнаружить ложные или лишние ограничения продукта.

Реклама 3D телевизора Panasonic

Главное в синектике — отказывайтесь от очевидных решений. Определите главные трудности, которые мешают вашему продукту, и найдите идеи с помощью аналогий.

Как генерировать больше идей?

Работать над рекламой вы можете в одиночку или в креативной группе. У обоих методов есть и плюсы и минусы.

Когда вы один, то идеи принадлежат только вам, не нужно ни с кем делиться славой, но с другой стороны, одна голова хорошо, а две — лучше. Но и в групповой работе есть недостатки.

Чаще всего методики генерации гениальных идей, особенно персональные, складываются из нескольких способов креативного мышления и личностных качеств креатора — его характера, темперамента и мировоззрения. Чтобы объединить все это внутри одной креативной группы, используйте три самых эффективных, на наш взгляд, приема выработки идей.

Диапазон креативности

Разработка идей с помощью ограничений. Для начала определите, с какой идеей ваша реклама будет наименее рисковой и наиболее консервативной. Это будет вашим «Беспроигрышным вариантом». Затем найдите самую экстремальную и безумную идею — это будет ваш «Безумный вариант».

Ограничив себя исходными беспроигрышным и безумным вариантами, вы снимите с себя психологический груз. Вы уже ищете не абстрактную «великую идею», а такие варианты, которые вписываются в ваш заранее установленный креативный диапазон. Графически этот метод выглядит так:

Диапазон креативности

Прямая линия между беспроигрышным вариантом и безумным — и есть весь креативный диапазон. Используя этот метод, откажитесь от критического и оценочного мышления — ваша задача не отсеивать идеи, а выстроить их по шкале риска.

Корабельный совет

Разновидность мозгового штурма, но его главное отличие, это строгая последовательность высказывания своего мнения. Основная цель — максимально использовать опыт, знания и фантазию всех участников совещания. По правилам корабельного совета, высказываться по задаче или проблеме должны все участники команды, так что отмолчаться не получится.

«Капитан» в лице руководителя заранее устанавливает порядок и очередность выступления от «юнги» до «капитана», то есть от младшего сотрудника к старшему. Вопросы задает только капитан, а участники совещания могут выдвигать, критиковать и защищать идеи только по команде. Схема такая:

1. Капитан ставит задачу; 2. Команда выдвигает идеи — выступает каждый по очереди от младшего к старшему; 3. Капитан отбирает идеи; 4. Команда критикует отобранные идеи — очередность такая же; 5. Капитан подводит промежуточные итоги; 6. Команда защищает все идеи, которые не отсеял капитан;

7. Капитан принимает окончательное решение.

Источник: https://blog.kinetica.su/creative_techniques