Как выиграть маркетинговую войну

Приходилось ли вам сталкиваться с вирусным, эмбиентным или stealth-маркетингом? Оказывается, все они происходят от партизанского маркетинга.

Партизанский маркетинг обязан своим появлением американскому рекламисту Джею Левинсону. В 1984 году этот почтенный муж написал свою первую книгу «Партизанский маркетинг», после чего уже не смог остановиться и подарил миру еще около 20 на ту же тему. Что же он из себя представляет?

Партизанский маркетинг — это малозатратные способы продвижения товаров и услуг, которые позволяют быстро привлечь новых клиентов и получить прибыль.

Изначально ПМ появился как экономный способ продвижения для малого бизнеса. Само название Левинсон позаимствовал из военного дела, проводя параллель между малыми отрядами партизан и малыми бюджетами бизнесменов, которые не могут выделять много денег на масштабные рекламные кампании. Но дешевизна — далеко не все отличительные черты партизанского маркетинга.

Особенности

В 80-х годах экономия бюджета рекламных кампаний сводилась к выбору более дешевых носителей: визиток, флаеров, растяжек, буклетов и так далее. Левинсон в своей книге давал ряд рекомендаций и уловок, которые помогали выжать из них максимум и выгодно выделиться на фоне стандартных приемов крупных брендов. Кроме того, был еще ряд особенностей.

Никакой традиционной рекламы

В противовес классическому маркетингу партизанский предполагал не всегда очевидные рекламные носители. СМИ и телевидение — это скучно и дорого.

Как выиграть маркетинговую войну Реклама отбеливания зубов Dental Care

Так как у малого бизнеса ограниченный бюджет и особых запасов денег нет, то и результат не должен заставлять себя ждать. В арсенале партизанского маркетинга есть инструменты, позволяющие быстро получить новых клиентов.

Как выиграть маркетинговую войну Реклама на дверной ручке с двумя отрывными купонами на скидку. Как тут не захотеть пиццу прямо сейчас?

Как мы уже знаем, классическая партизанская реклама старается избегать СМИ, телевидения и других традиционных мест размещения. Сегодня все наоборот, цель «партизанки» — это фримедиа, бесплатные публикации в СМИ. Но раньше бренды специально выбирали такие необычные места размещения, чтобы конкуренты не смогли увести идею.

Как выиграть маркетинговую войну Реклама Dental Implant Insurance в боулинге

Качество, а не количество

Ставка в партизанском маркетинге делается на эффективность, а не на количество рекламы. Маленькие бюджеты, помните?

Как выиграть маркетинговую войну Реклама Dog Training — вместо тысячи листовок

Партнерство

Нередко партизаны налаживают контакты с представителями бизнеса из других отраслей, чтобы быть сильнее конкурентов.

Как выиграть маркетинговую войну Интересное решение Coca-Cola

Стоп, скажете вы, речь ведь шла о малом бизнесе, при чем тут Coca-Cola? Им ведь не надо экономить на рекламных бюджетах. Вы правы. Но со временем партизанский маркетинг показал себя очень эффективным, поэтому крупные бренды также не отказывают себе в удовольствии пользоваться его благами. И это подводит нас к следующему пункту.

Сегодня к партизанскому маркетингу могут прибегать все, но по-разному.

  1. Малый бизнес по-прежнему может использовать партизанский маркетинг так, как задумывалось изначально, — с небольшими затратами в качестве основного способа рекламы.
  2. Для среднего бизнеса партизанский маркетинг — дополнительный инструмент, который наряду с традиционными способами помогает рекламным кампаниям окупиться.
  3. Крупному бизнесу партизанский маркетинг позволяет достучаться до тех клиентов, на которых обычная реклама уже не действует. Стоит помнить, что даже несколько процентов от общего количества потребителей легко могут означать миллионы человек.

Кроме того, разовые партизанские акции могут стать хорошими инфоповодами. А учитывая то, что крупные игроки могут себе позволить выделять значительные суммы даже на партизанский маркетинг, зачастую такие кампании получаются весьма впечатляющими.

Так в 2007 году Carlsberg устроили акцию, в которой использовали настоящие 10 и 20–фунтовые купюры. По улицам Лондона разбросали всего около 5 000 фунтов с наклейками: «Carlsberg не производит мусора. Но если бы и производил, это был бы, вероятно, лучший мусор в мире».

Как выиграть маркетинговую войну Впечатляющая акция вызвала резонанс в прессе

Популярность партизанского маркетинга со временем росла, и сам Левинсон стал включать в него новые инструменты. Например, публикации статей в тематических изданиях (привет, контент-маркетинг), выступления на публичных мероприятиях и другие условно бесплатные методы.

Со временем партизанский маркетинг, как это часто бывает с идеями, стал жить собственной жизнью, расти, развиваться и отращивать себе новые направления. Сегодня в него включают самые разные виды маркетинга.

Единой классификации подвидов партизанского маркетинга пока нет, поэтому мы выделили основные, на наш взгляд.

Эпатажный маркетинг

Недорогой провокационный способ заявить о себе достаточно популярен среди компаний, ориентированных на молодежь. Один из адептов эпатажного маркетинга — оператор Tele2. Однажды в Петербурге бренд носил гроб с надписью «Дорогая связь» вокруг выставочного центра, шокируя посетителей.

Пока в нашей стране мало кто способен решиться на такое, да и на западе подобные кампании являются скорее исключением.

Как выиграть маркетинговую войну Похороны дорогой связи от Tele2 Как выиграть маркетинговую войну Растяжка от сервиса по поиску работы Jobsintown.de: «Есть лучшие способы сделать карьеру»

Вирусный маркетинг

При этом виде маркетинга рекламная информация распространяется в прогрессии, близкой к геометрической. Зачастую бренды используют для вирусного маркетинга подсадных уток — специально нанятых людей, которые хвалят их продукт.

Одним из первых примеров использования эффекта сарафанного радио считают кампанию коньячного магната Шустова в конце XIX века. Он нанял студентов, которые ходили по московским питейным заведениям и требовали шустовский армянский коньяк, а если его не оказывалось — лезли в драку.

К слову, скрывать причастность бренда к кампании вовсе не обязательно. В таком формате, как вирусные видеоролики, просто невозможно не засветить бренд, иначе зачем это все вообще? И тут на первое место встает качество контента: несмотря на всю рекламность видео, пользователи с удовольствием продолжают отправлять их друг другу — было бы смешно.

А вот здесь смысл как раз в том, чтобы реклама не выглядела как реклама. Разоблачение может вылиться в разочарование клиента, поэтому использовать stealth-маркетинг нужно осторожно. Чаще всего бренды применяют такие инструменты, как продакт-плейсмент, тайных агентов (все те же подсадные утки) и социальные медиа.

Три в одном — блогеры, которые могут снимать видео с продакт-плейсментом, писать «честные» отзывы на личных страничках и между делом вставлять проплаченные продукты в обзорах на своем YouTube-канале. И кто поймет, что из этого за деньги, а что на самом деле круто?

Как выиграть маркетинговую войну Новогодний продакт-плейсмент от Кевина

Эмбиент-медиа

Когда мы говорим о эмбиент-медиа, мы прежде всего имеем в виду наружную рекламу, для создания которой используют объекты окружающей среды. В основе такой наружки лежит креатив и ее местоположение: потенциальный клиент видит рекламное послание в самых неожиданных местах и чаще всего реагирует положительно.

Как выиграть маркетинговую войну Реклама мини-триммера Tondeo Визуальная айдентика «Буше», использующая принципы эмбиент-маркетинга

Как видите, партизанский маркетинг давно вышел за пределы просто малобюджетного продвижения для малого бизнеса. Сейчас это целое направление, которое могут использовать все и тратить на это внушительные суммы.

И тем не менее, история показывает, что самые запоминающиеся примеры — не обязательно самые дорогие. Главное — проявить фантазию и выделиться на фоне скучной будничной рекламы. А сколько вы на это потратите, не так важно.

Удачных продаж 😉

  • «Презентуй или проиграешь»
  • Настольная игра поможет отточить навыки презентации продукта или услуги.
  • Подробнее

Источник: https://prodasch.ru/blog/idealnii-otdel-prodazh/partizanskiy-marketing/

Маркетинговые войны: как не быть убитым своим конкурентом

По крайней мере, так заявляют нам Эл Райс и Джек Траут, авторы книги 1986 года «Маркетинговые войны». Среди маркетологов и других специалистов в рекламе, произведение успело стать классическим, подарив множество аналогий между маркетингом и военным делом. Книгу позже начали цитировать другие учебники и пособия по маркетингу.

Авторы нам сообщают, что такие незыблемые правила, как «Покупатель всегда прав» — пацифистский вздор.

Маркетинг на самом деле — настоящая война.

Как выиграть маркетинговую войну

На этой войне конкуренты — это ваши враги и их необходимо победить. А покупатель — это настоящее поле боя или территория, которую нужно отвоевать, захватить, а позже защищать.

Кстати, авторы во время написания этой книги брали за основу военные законы, которые подробно описал в своём труде «О войне» известный прусский военачальник Карл фон Клаузевиц. Его сочинение также является популярным в определённых кругах, к тому же оно повлияло на многих военачальников 19-гои 20-го веков.

Авторы первыми заметили насколько же похожа конкурентная борьба на рынке товаров и услуг на реальные военные действия. На маркетинговой войне несколько компаний сражаются за котроль над потребителями, словно армии пытаются отвоевать ту или иную часть территории.

В основе хорошей маркетинговой стратегии должны быть различия вашего продукта от конкурентов. Ведь если он ничем не отличается от других, то его никто не будет покупать. Именно поэтому сейчас у многих практически одинаковых брендов, есть свои «уникальные» выгоды и ценности.

И маркетолог, словно военачальник, должен сохранять и отвоёвывать позиции компании в умах своих потребителей.

Другой важный момент, который выделяют авторы: нужно всегда ориентироваться на конкурентов в первую очередь, а потом уже на потребителей.

Классические законы маркетинга — это хорошо.

Однако, на современном рынке нужно внимательно следить за конкурентами и ориентироваться на них. Только зная их слабые и сильные места, вы сможете устраивать полноценные «атаки». Поэтому на маркетинговых войнах очень важна «разведка» или, попросту, тщательная аналитика всего рынка, на котором вы собираетесь занять место.

Мало иметь хороший продукт, нужно ещё вести эффективную маркетинговую кампанию. По утверждению Райса и Траута, в маркетинговой войне не столь важно лучший у тебя продукт или нет. Самое важное — это донести и убедить всех (и покупателей и конкурентов), что у вас товар или услуга наилучшего качества. Даже если на самом деле, это совсем не так.

Для начала «военных действий» нужно понять, какую стратегию выбрать, чтобы быть полноценным игроком на конкурентном рынке. Следует хорошо знать как свои сильные стороны, так и слабые — всё как на настоящих военных действиях. Не стоит забывать: маркетинговая война — это исключительно интеллектуальное сражение, так что каких-либо крайностей стоит избегать:)

Как выиграть маркетинговую войну

Чтобы успешно вести «войну», авторы советуют понять свою текущую позицию на рынке. Именно правильно выбранная позиция и определяет тип «боевых действий» , которые будет проводить компания. Траут и Райс выделили 4 таких типа ведения войны:

  • — оборонительная война;
  • — наступательная война;
  • — фланговая война;
  • — партизанская война.
  • О них и расскажем подробнее.

Оборонительная война

Как говорится, лучшая защита — это нападение. А если мы говорим, о маркетинге, то тем более. Чем быстрее компания «выстрелит» интересным маркетинговым ходом, тем больше вероятность, что она опередит и нейтрализует своего конкурента, который, возможно, задумал то же самое. Сделать это качественно и эффективно, конечно, непросто. Но война есть война. Хоть она и маркетинговая.

В книге Траута и Райса говорится о трёх принципах обороны.

Принцип первый

Оборонительная война — игра исключительно для маркетинговых лидеров.

Впрочем, многие компании считают себя таковыми. Истинными же являются только те, кого признала аудитория. Настоящим лидером в категории тот, кого за него считают.

Некоторые бизнесмены верят в то, что можно одним желанием проложить путь на вершину. Однако этого недостаточно. Ведь мнить себя лидером и разрабатывать стратегию маркетинга — вещи несовместимые. Одно дело, когда гиперболы используются в качестве мотивации для работы торгового персонала.

Совсем другое — вводить самого себя в заблуждение и совершать стратегическую ошибку.

Хороший маркетинговый генерал должен иметь перед глазами чёткую картину действительной ситуации, чтобы управлять, опираясь на реальность. Обманывать врага иногда полезно. А вот себя самого — опасно.

Принцип второй

Чтобы укрепить свою позицию, лучше всего постоянно её атаковать.

Иными словами, выпускать товары и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими. Apple, например, уже вовсю готовит к выходу новый iPhone. Конкуренты предпринимают судорожные попытки, стараясь угнаться за яблочным конвейером новинок, но мало кому это удаётся. Ведь в движущуюся цель всегда попасть труднее, чем в неподвижную.

Как выиграть маркетинговую войну

Атака на самого себя может заставить пожертвовать сиюминутными прибылями, но имеет одно главное преимущество. Она защищает рыночную долю — решающее оружие борьбы в любой маркетинговой битве. А та компания, которая не может осмелиться атаковать себя, обычно теряет часть рынка и лидерство на нём.

Принцип третий

Сильные действия конкурентов всегда нужно блокировать.

Большинству компаний даётся единственный шанс победить, однако, у лидеров их два.

Если ведущая фирма упустит возможность и не атакует саму себя, она, как правило, сможет исправиться за счёт копирования шагов конкурентов. Но действовать нужно быстро, чтобы атакующая фирма не успела закрепиться.

Многие лидеры отказываются блокировать шаги конкурентов. Им мешает собственное самолюбие. Хуже того, они критикуют разработки конкурентов.

Тактика блокирования хорошо подходит для лидера — причиной тому сама природа военных действий. Война творится в умах потенциальных покупателей. Атакующей стороне требуется время, чтобы произвести на них впечатление, сформировать представления. Обычно этого достаточно, чтобы лидер прикрыл свои тылы.

Наступательная война

Этот тип войны должны вести компании, которые занимают второе или третье место на рынке. Лидеры не должны вести наступательную войну, они могут лишь вступать в оборонительную.

Тем не менее, чтобы начать наступательную войну, нужно быть довольно сильной компанией и занимать приличную долю рынка.

Принцип первый

Внимательно следите за лидером.

Читайте также:  Как и сколько можно заработать на транскрибации текста

Авторы уверяют, что вы должны знать всё о нём: какие товары он выпускает, как он относится к своему персоналу, какой ценовой политики он придерживается, насколько у него обширная торговая сеть. Здесь важно отдавать себе отчёт, что если вы сильны в той же товарной категории, что и лидер — победить так просто не получится.

Главный игрок рынка занимает определённые позиции в умах потребителей, поэтому следует эти позиции отобрать, и только потом можно будет их заменить собственными.

Нужно вести себя в точности так же, как и лидер — только тогда потребитель начнёт замечать вас и воспринимать всерьёз.

Например, так поступили в BMW, когда решили поздравить Audi с победой в конкурсе «Машина года 2006» в Южной Африке, а сами же подписали себя «Победитель конкурса «Машина Мира 2006».

Как выиграть маркетинговую войну

Второй принцип

Ищите у главного игрока рынка слабое место, а после атакуйте.

Лидеры часто зацикливаются на своих сильных местах, всячески подчёркивая их уникальность. Но, как это бывает на войне, забывают про «тыл». Именно так и появляются слабые места, на которые вы должны обратить внимание.

У конкурента высокая цена? Подумайте, за счёт чего вы могли бы снизить цену. Конкурент охватил не всю возможную целевую аудиторию? Отличный повод для того чтобы вы «захватили эту территорию». А может быть, у вашего соперника слабое сервисное обслуживание? Это знак, что именно вы должны обеспечить самое лучшее обслуживание клиентов на рынке.

Принцип третий

Атакуйте узкий фронт.

Не нужно биться со всем ассортиментом лидера рынка — сосредоточьтесь на одном единственном продукте. Доведите его до совершенства, а потом выходите с ним в «сражение».

Авторы точно подводят аналогию про военных во время Второй мировой: некоторые войска пускали лишь по одной дороге, где они сражались.

И лишь после прорыва вражеских сил, атакующая сторона расширялась и занимала неприятельскую территорию.

К тому же, если вы атакуете узким фронтом, то вы потеряете меньше в случае неудачи. А вот если вы нацелились на всю территорию врага, будьте готовы, что можете снова потерять завоёванные позиции.

Пожалуй, настоящими экспертами в наступательной войне стал «Бургер Кинг». Фастфуд бренд постоянно нападает на старшего конкурента — «МакДоналдс». В одном из выпусков рассылки мы уже писали, про то, как «воют» два этих гиганта.

Последний выпад «Бургер Кинга уже был направлен на KFC, хотя и «МакДак» там тоже упомянут.

Ролик получился скандальным, да так, что его удалили с официального аккаунта бренда на Youtube, особенно благодаря своей нецензурной версии.

Наступательная война подходит только для целеустремлённых и опытных специалистов по маркетингу. Но вы значительно повысите свои шансы на успех, если будете тщательно анализировать конкурентов, в первую очередь, лидеров.

Фланговая война

Успешная фланговая атака — это лучший способ достижения зрелищной победы. У неё тоже есть три основных принципа.

Первый принцип

Фланговый удар должен быть направлен на свободную территорию.

Хороший «главнокомандующий» никогда не отдаст свою марку на растерзание противникам. Рыночная ниша обязательно должна быть свободной, и атакующей стороне надо стремиться занять её первой, иначе стратегия перестанет являться фланговой, а превратится в наступательную или оборонительную.

Продаваемому товару в этом случае необходим элемент новизны. Как вариант, можно добавить ему эксклюзивности, чтобы в сознании потребительской аудитории он закрепился в качестве новой товарной категории.

Да, не так просто продать новый продукт, у которого нет своего сформированного рынка, но для успеха фланговой атаки придётся действовать именно так. Для начала необходимо проанализировать сильные стороны конкурента — ведь на его потребителя будет направлена атака.

Представить свой продукт в качестве новой товарной категории и отвоевать у конкурента часть его целевой группы — вот в чём заключается победа во фланговой войне.

Например, так поступил бренд полуфабрикатов «Горячая штучка».

Вместо того чтобы выпускать привычные для всех пельмени и вареники, компания решила начать производства нескольких «уникальных» продуктов: «Чебупели», «Бульмени» и «Чебупицца». Бренд сразу решил занять немного иную нишу, по отношению к продукции конкурентов.

Как выиграть маркетинговую войну

Второй принцип

Неожиданность удара для противника.

Ваша маркетинговая деятельность должна застать конкурента врасплох и на максимально возможное время вывести из равновесия. Атакующая компания в этом случае получает фору во времени, чтобы надёжнее закрепиться на занятой нише, пока конкурент не пришёл в себя и не начал предпринимать ответные действия.

Важно — в данном случае не может быть никаких пробных действий. Здесь только два варианта: атака либо удастся, либо нет. Но как говорится, кто не рискует… !

Третий принцип

Любой успех во фланговой войне нужно закрепить.

Победа автоматически аннулируется без дальнейшего преследования противника. Да, вы выиграли битву. Но ваша главная цель — выиграть войну. Если новый товар прошёл первую атаку, заинтересовал потребителей и имеет все шансы стать популярным, подтяните к нему все возможные силы и ресурсы. Есть несколько вариантов часто используемых фланговых манёвров:

1. Фланговая атака низких цен. Самый очевидный и простой манёвр. Люди во все времена будут стремиться сэкономить свои деньги.

2. Фланговая атака высоких цен. Многие товары продаются только за счёт высоких цен. Они увеличивают их престиж. Действует этот манёвр очень просто. Покупатели склонны верить, что, чем выше цена товара, тем выше его качество.

3. Фланговая атака распределением. Выход на принципиально новые каналы распределения часто является сильным фланговым ударом, позволяющим быстро увеличить долю рынка.

4. Фланговая атака формой товара. Предложение принципиально новой формы товара часто является успешным фланговым манёвром.

Для примера рассмотрим эволюцию такого товара, как туалетное мыло. За все время своего существования этот продукт претерпел ряд изменений. В результате чего появились различные товарные категории, разработчики которых, совершив фланговую атаку, смогли прочно закрепиться на лидерских позициях.

В частности, Camay начал добавлять в твёрдое туалетное мыло духи, а Dove, спустя некоторое время, придумал мыло, содержащее увлажняющий крем.

Как выиграть маркетинговую войну

Партизанская война

Даже у небольших компаний есть шансы в борьбе против мастодонтов отрасли. Главное правило — стратегию следует выбирать, отталкиваясь от своих конкурентов.

Первый принцип

Компания должна найти небольшой сегмент рынка, который она в состоянии защитить.

Крупные организации часто просто не обращают на такие внимания именно из-за их размера, тогда как маленькая компания может вполне успешно на подобных рынках функционировать.

Просто станьте самым сильным среди слабых. Это позволит захватить небольшую территорию и действовать на ней в своих интересах.

Второй принцип

Как только партизан начинает мнить себя абсолютным лидером, происходит упадок всего бизнеса.

Партизан — это изначально не лидер. Такая компания должна применять в работе тактику, прямо противоположную действиям лучших на рынке.

В крупных компаниях обычно большой штаб, который не принимает непосредственного участия в боевых действиях.

В партизанских компаниях все наоборот. На линии огня находятся почти все сотрудники. Высокая мобильность партизана — это его большое преимущество перед лидером.

А из-за небольших размеров организации представляется возможность уменьшить срок принятия решения, в условиях жёсткой конкуренции это очень важное качество.

Третий принцип

Необходимость быстрого отступления, которое возможно только для партизан.

Нужно быть готовым свернуть свой бизнес в любой момент. Если вовремя отступить, то велика вероятность, что компания сможет без потерь закрепиться на другой территории. Если заведомо ясно, что битва будет проиграна, то не стоит в неё вступать. Суметь быстро выйти из игры — это один из залогов успеха в данной стратегии.

Стратегия партизанской войны — это деятельность, которую выбирает для себя большинство компаний. Крупных фирм, занимающих лидирующие позиции на рынке не так много. Они предпочитают стратегию обороны, так как им есть что защищать. Некоторые осмеливаются атаковать лидера с целью занять его место в отрасли. Немногие решаются вести фланговые войны.

Все остальные компании на рынке — это партизаны.

Один из ярких примеров партизанского маркетинга. Компания «Евросеть» открывала новые салоны связи, а для привлечения внимания аудитории провела интригующую акцию. Первые десять мужчин и женщин, которые разделись догола 1 апреля, получили смартфон Motorola абсолютно бесплатно.

Желающих нашлось немало, а жаждущих посмотреть на такой перфоманс ещё больше.

В результате «Евросеть» привлекла более 30 тысяч пользователей на сайт, известность самого салона возросла в несколько раз, а фотографии голых счастливых людей ещё долго бродили по глобальной сети:)

Как выиграть маркетинговую войну

Каждая компания хочет стать лидером в своей отрасли, но многие из них просто бояться «идти на войну», предпочитая оставаться в «укрытиях». Именно из-заэтого существует множество компаний и брендов «среднего звена». Подобные бренды живут недолго, так как не выдерживают натиск лидеров рынка, а также бояться вступать в «боевые действия» предпочитая оставаться серой массой однодневных брендов.

  1. Здесь-то и нужен настоящий маркетинговый генерал:
  2. — он гибкий и умеет подстраивать под себя ситуацию, а не наоборот;
  3. — у него есть смелость мышления и он отлично умеет защищать своё мнение перед начальником или подчинёнными;
  4. — он решительный и готов рисковать;
  5. — он знает факты и поэтому разрабатывает стратегию атаки, учитывая все самые мелкие детали; — он знает правила маркетинговой войны и несмотря на соперничество, всё равно сохранит свою репутацию.
  6. Не стоит бояться воевать, ведь так можно быть выявить не только сильнейшего игрока на рынке, но также и самого хитрого и расчётливого. А если и вступил в битву, то бейся насмерть:)

Источник: https://spark.ru/startup/punk-you-brands/blog/34622/marketingovie-vojni-kak-ne-bit-ubitim-svoim-konkurentom

Маркетинг — это война

Как выиграть маркетинговую войну Рассказываем об идеях Джека Траута и Эла Райса из книги «Маркетинговые войны». В свое время она перевернула представления о маркетинге, став классикой бизнес-литературы. Как следует из названия, книга эта — о войне. Поскольку маркетинговая стратегия, как считают авторы, это и есть искусство войны. Не с потребителем, конечно, — с конкурентами. Недаром книге предшествует посвящение Карлу фон Клаузевицу, отставному прусскому генералу и автору знаменитого труда «О войне». В посвящении Траут и Райс называют его одним из величайших маркетинговых стратегов. Каждая идея книги подкрепляется цитатой фон Клаузевица — о методах ведения боя, построении войск, наступательных и оборонительных операциях, и главное — о стратегии и тактике, без которых не бывает битв. На примере крупных компаний, конкурирующих друг с другом за рынки сбыта, можно видеть стратегию и тактику в действии. Итак, как же военное дело связано с маркетингом? Рассмотрим основные идеи «Маркетинговых войн». Чтобы захватить и удержать свою часть рынка, нужно выиграть в битве с конкурентами. Когда-то маркетинг занимался изучением спроса. Исследования определяли потребности потенциальных покупателей, сопоставляли их с производственными возможностями фирмы — и, если потребности относительно совпадали с возможностями, запускался процесс производства продукта. Все это, по мнению Траута, в корне неправильно. Ориентироваться нужно на конкурентов. Не копировать их действия или продукты, а искать уязвимые места и бить в них. Потребитель — это территория, которую нужно захватить и удержать. Конкурент — неприятель. Маркетинг — стратегия боя, искусство побеждать или по крайней мере не проигрывать, заняв оборонительную позицию. Клаузевиц формулирует эту идею как принцип силы. История почти не знает примеров, когда крупная армия была бы разбита мелкой. По мнению авторов, во Второй мировой войне победили союзные войска, задавив противника числом. На двух немецких солдат приходилось четыре союзнических, на четырех солдат — восемь, и никакой полководческий талант не справился бы с этой математикой. В битве конкурентов работает тот же принцип. Крупная доля рынка, больший штат служащих, множество пунктов продаж, больше возможностей для оплаты рекламной кампании — все это огромные преимущества. Многие компании делают ставку на «лучших людей», «лучший продукт», то есть на качество, а не на количество. Они ищут и нанимают лучших специалистов, рассчитывая на кадровое преимущество. Однако качество, по мнению авторов, имеет большое значение, но не решающее. Перефразируя Суворова «Воюют не числом, а умением», можно сказать, что залог победы — умение плюс число. Это не значит, что компаниям поменьше следует опустить руки и удалиться с рынка. У них должна быть собственная военная стратегия. Им нужно выстоять, заняв прочную оборонительную позицию, и оттуда высматривать слабое место врага. Военные стратеги считают, что для прорыва обороны нужно иметь в месте атаки примерно втрое больше сил, чем у противника, иначе атака вообще не имеет смысла. Эту идею иллюстрирует пример с General Motors. Лидер на автомобильном рынке, General Motors побеждает потому, что не проигрывает. Ее позиции сильны, роля на рынке доминирует. Все, что требуется, — защитить достигнутое. Не просто сопротивляться планам врага, а строить собственную стратегию. Что до атакующих, им следует помнить об оптимальном раскладе сил при атаке. Есть немало примеров того, как легкомысленные атаки кончались полным поражением. В мире маркетинга это, по мнению авторов, корпорация RCA, изначально занимавшаяся радиовещанием, затем телевещанием и производством телевизоров, в том числе цветных, внезапно решившая перейти на компьютеры и конкурировать с IBM. Она перестала существовать в 1986 году. Тем же самым занялся General Electric, поглотивший RCA, и тоже безуспешно. Напрасно были потрачены силы и ресурсы. Производители офисной техники Еххоn и Lanier пытались конкурировать с той же IBM в автоматизации офисов, и тоже проиграли. В том числе и потому, что трудно провести неожиданную атаку, когда противник в обороне. В качестве примера авторы приводят все ту же IBM. Захватив рынок, она прочно удерживает оборону при помощи необычной стратегии — атакует сама себя. Что это значит? Что она постоянно обновляет товары и услуги, делая каждый следующий продукт лучше предыдущего. Другой пример — фирма Gillette, выпускающая бритвенные станки. Когда ее атаковал конкурент — фирма Wilkinson Sword, впервые выпустившая лезвие, запаянное в пластиковый станок под правильным углом для лучшего бритья, Gillette ответила первой бритвой с двумя лезвиями. Потребители предпочитали двойные лезвия, отказываясь от станков с одинарными, в том числе и выпущенными той же Gillette. Это и есть атака на самих себя, которая принесла плоды — конкурент эту долю рынка не захватил. Gillette пожертвовала быстрыми и кратковременными прибылями, но удержала лидерство. Другой принцип оборонительной войны — всегда оставлять резерв, не бросая все силы на сдерживание конкурентов. В таком случае у фирмы всегда будет пространство для маневра. Так, компания Anheuser-Busch, производящая пиво Budweiser, никак себя не проявляет, пока продажи не снижаются. Как только это происходит, она проводит широкую рекламную компанию, и продажи снова растут. Это экономит средства и образует резерв «на черный день», на случай, если конкурент пойдет в атаку. По мнению авторов, каждая компания может выбрать маркетинговую стратегию в зависимости от своей силы (захваченной доли рынка). Для лидера больше всего подходит оборона, для его ближайших конкурентов — наступление. Самые слабые должны избрать стратегию партизанской войны. Оборону мы уже рассмотрели, перейдем к другим методам войны. Наступательная стратегия. Казалось бы, бессмысленно атаковать неприступную крепость — рыночного гиганта. Тем не менее, конкуренты все равно делают это, а уж для тех, кто всего на шаг-два отстает от лидера, это особенно заманчиво. Есть — при условии грамотной военной стратегии. Во-первых, нужно внимательно следить за лидером, определяя его сильные стороны. Именно в этой силе может быть скрыто уязвимое место. Надо наблюдать и решить, каким именно способом можно уменьшить его долю рынка. Следующий этап — определить слабое место в обороне лидера. Как бы ни был силен противник, в его броне всегда найдется брешь, своя ахиллесова пята. Так, к примеру, Hertz, ведущая компания по прокату автомобилей, уязвима именно в силу своей популярности — клиент не всегда может вовремя арендовать автомобиль. Эту слабость использовала Avis, менее крупная фирма-конкурент, выбрав слоган «Арендуйте у Avis. У нас очередь короче». Похожий пример, по мнению авторов, — General Motors, у которой хорошие продажи создают уязвимое место на сервисных площадках, — единственном сегменте, на котором ее обошла фирма American Motors. Обнаружить такое уязвимое место у лидера и ударить в него всеми имеющимися ресурсами авторы называют «атаковать узким фронтом». Этот принцип часто применялся во время Второй мировой войны.

Читайте также:  Актуальные идеи бизнеса без вложений

Фланговая война. В начале книги авторы приводят в качестве примера знаменитое сражение Александра Македонского. Его противник, персидский царь Дарий, впереди поставил конницу и слонов. Александр атаковал правым флангом, вынудив персов атаковать слева, а тем временем пустил кавалерию в обход обоих флангов, что и помогло выиграть битву. По отношению к маркетингу фланговый маневр предусматривает действие на ничейной территории, то есть создание принципиально нового товара. Во всяком случае, таким он должен выглядеть в глазах покупателя — благодаря элементам новизны. Другими словами, это поиск новых сегментов или ниш на рынке. В качестве примера авторы приводят пиво Miller Lite. Когда оно только появилось, рынка светлого пива еще не существовало. Компания Miller открыла новый сегмент и успешно закрепилась на нем, обойдя конкурентов. Для конкурентов это стало полной неожиданностью. Успех Miller закрепила усиленными вложениями в рекламу.

Есть разные виды фланговых атак в маркетинге: низкая цена (дешевые копировальные аппараты компании Savin, конкурирующие с Xerox), высокая цена (духи Joy, «самые дорогие в мире), малым размером (автомобили Volksvagen), система распространения (продажа часов Timex в аптеках) и тому подобные действия в пику конкурентам.

Партизанская война. Даже небольшие компании могут вести партизанскую войну за рынок. Главное — чтобы занимаемый ими сегмент рынка был небольшим. Конкурентам покрупнее трудно развернуться на крошечном поле боя.

Пример успешного ведения партизанской войны — это, по мнению авторов, компания Rolls-Royce, продающая автомобили дороже 100 тыс. долларов. Конкурентов на этом маленьком рынке у нее мало.

Компания это знает и не стремится расширять свой ассортимент выпуском дешевых моделей, чтобы, к примеру, переманить к себе покупателей других производителей. «Роллс-ройс» не может быть дешевой машиной.

Компания, избравшая партизанскую стратегию, должна быть мобильна, быстра и иметь очень небольшой штат, чтобы в любой момент собраться, подняться и все начать сначала в любом другом месте. Невозможно отделить стратегию от тактики. Солдат становится генералом благодаря участию в реальных сражениях, постигая тактику настоящего боя. Авторы приводят в пример Наполеона, который стал артиллеристом, когда в моде была кавалерия, а в атаках использовалась пехота. Он изучил в боях возможности тяжелой артиллерии и впоследствии блестяще использовал в сражениях. В мире бизнеса артиллерия и танки, по мнению авторов, — это реклама. Наряду с ней можно использовать пехоту (прямые продажи), но решающую битву выигрывает именно реклама, если знать, как ею пользоваться. Маленькой компании следует особенно тщательно продумывать «использование артиллерии» — рекламную стратегию. Беда современного бизнеса, по мнению авторов, — в отсутствии «маркетинговых генералов». Слишком много теоретиков, людей нерешительных, всеми силами избегающих ответственности, неспособных вовремя принять решение. Они не закалялись в битвах, а их прекрасное образование не приносит на практике ничего, кроме хорошей должности. Настоящий маркетинговый генерал должен быть гибким — уметь подстраивать стратегию под ситуацию, а не в отрыве от нее. Решительным — всех выслушав и все взвесив, он сосредотачивается и, взяв ответственность на себя, принимает решение. Он должен на практике изучить правила боя, а не действовать вслепую. И, конечно, помимо прочего, ему понадобится удача. Несмотря на то что книга «Маркетинговые войны» была написана 30 лет назад, современные маркетологи и руководители тоже найдут в ней много дельных советов, поскольку принципы древнего искусства войны не меняются со временем. Многих теоретиков и неопытных бизнесменов она заставит думать и действовать по-другому. При этом, конечно, стоит понимать, что эта книга не практическое пособие-руководство по маркетингу — авторы рассказывают об общих принципах стратегии и тактики маркетинга, иллюстрируя идеи историями об успехах и неудачах известных компаний. К достоинствам книги, помимо хорошего языка и логичности изложения, можно отнести яркие практические примеры войны знаменитых брендов: Coca-Cola и Pepsico, McDonald’s и Burger King, IBM и Apple и многие другие. Существенных недостатков нет, хотя некоторых читателей слегка отталкивает излишняя безапелляционность изложения. Изредка авторы слишком вольно обращаются с историческими событиями. Многие идеи стратегии и тактики маркетинговых войн универсальны, но все-таки стоит помнить о том, что написана она для американского, а не российского бизнеса, принципы которых не всегда совпадают. Кстати, существует издание этой книги, адаптированное для отечественного читателя — с кейсами российских компаний. Со времени своего первого издания в 1986 году книга регулярно переиздается, что говорит о сохраняющемся интересе к теме маркетинговых войн со стороны читателей. Если ваша деятельность или сфера интересов связана с маркетингом, то определенно эту книгу стоит прочесть.

Мы рассказываем о ключевых идеях из лучших книг жанра нон-фикшн. В нашей библиотеке более сотни бестселлеров, в том числе и тех, которые еще не изданы на русском.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы быть в курсе всех последних новинок бизнес-литературы, а также эксклюзивных материалов из нашей библиотеки.

Источник: https://habr.com/post/303044/

Как выиграть маркетинговую войну

21 декабря 2018 г. 9:43 Как выиграть маркетинговую войну

Повседневную жизнь владельца собственного бизнеса сегодня можно достаточно точно охарактеризовать всего лишь одним словом – борьба. Она ведется за инвестора и за потребителя, за лучшее сырье и за новые рынки сбыта, за удержание собственного рыночного сегмента и за завоевание ниши соперника. Только маркетинговая война дает шанс удержать свои позиции на занятом плацдарме и в удобный момент перейти в наступление. Успех в сражении во многом зависит от точного расчета необходимых ресурсов, а также четкой последовательности и своевременности введения их в бой. В армии эту работу выполняет штаб, в бизнесе – грамотный маркетолог.

Соотношение сил в бою

Непримиримым противником Райс и Траут объявили конкурента. Либо Вы кладете его на обе лопатки, либо он Вас. Но бессмысленно идти на штурм, если ты слабей врага.

Прозорливый политик не перейдет к рискованным действиям, не заручившись поддержкой союзников.

Компания, планирующая расширение своего бизнеса, не пойдет в атаку без использования в своих интересах всех факторов, способных повлиять на исход сражения.

Во-первых, нужно помнить о потребителях. Без них пропадает смысл любого бизнеса. От их выбора зависит благополучие любой фирмы. Привлечение покупателя на свою сторону придаст Вам дополнительные силы, ослабив соперника.

Во-вторых, позаботьтесь о финансовой подпитке. Предложения, способные заинтересовать потенциальных инвесторов, направят денежные потоки в нужное Вам русло. Распоряжаясь значительными ресурсами, не сложно добиться стратегической инициативы, тесня неприятеля по всему фронту.

В-третьих, защитите свои тылы, заинтересовав смелыми проектами властные структуры. Пусть они увидят в Вашей компании партнера, помогающего решать социальные проблемы, работающего на улучшение имиджа их региона. Только собрав воедино все эти силы, можно вкусить плоды победы.

Информационная борьба

Как потребители, так и инвесторы бывают двух типов: активные и пассивные. Активные четко знают, что им необходимо, следят за ситуацией на рынке и сами придут в Ваши ряды, если увидят в Вас сильного и надежного партнера.

Пассивные же склонны к колебаниям и долгим раздумьям. Бороться придется именно за них. Сделайте их приоритетной группой в распространении максимально доступной информации о фирме.

Удачная реклама, подобно военной пропаганде, не оставит места сомнениям и побудит к действиям.

Применяемые виды оружия

На войне все средства хороши. Авторы рассматриваемой теории сравнивают применяемые средства с арсеналом вооруженных сил: рекламу — с артиллерией, скидки — с минами, администрацию — с авиацией, слухи — с оружием массового поражения.

Способы борьбы

Сражение можно вести с открытым забралом в чистом поле, а можно и послать диверсантов в ночную вылазку. Реклама – оружие танкового наступления. Она способна при точном попадании раздавить противника своей массой. Слухи – метод тайной борьбы. Они уничтожают репутацию врага. Им охотно верят. В эпоху интернета они распространяются мгновенно и охватывают широкие массы населения.

Роль государственных структур

Привлечение административного ресурса к решению финансовых проблем стало распространенной практикой. Применяющий подобное оружие добивается явного превосходства над противником.

Испытанный способ достичь цели – лоббирование. Оно, подобно ракете с самонаводящейся боеголовкой, бьет в нужную точку, позволяя добиться конкретного результата. Это могут быть налоговые привилегии, исключительный доступ к особым видам деятельности или получение выгодного государственного заказа.

Подведем итог

Готовность компании действовать на рынке решительно, жестко и по четкому плану, подобно армии на поле боя, дает ей несомненные преимущества над менее активными конкурентами. Побеждает сильнейший. Будьте сильными!

Источник:p-business.ru

Источник: https://mobile-business.by/nowosti/biznes/kak-vyigrat-marketingovuiu-voinu

Законы военной стратегии в маркетинге, которые помогут обойти конкурентов — Маркетинг на vc.ru

В статье приведены параллели между законами военной стратегии и маркетингом, в частности с контекстной рекламой. Вы вряд ли найдёте в ней фишки, которые можно пойти и сразу применить.

Более того, я постараюсь объяснить, что такие фишки бесполезны. Скорее, это статья про подход, принципы, мышление, которое позволяет существенно увеличить вероятность позитивного результата.

В первую очередь будет полезно рекламодателям.

При написании использована книга Э. Лютвака «Стратегия. Логика войны и мира», также учтён опыт реальных клиентских проектов.

Автор статьи — руководитель и основатель агентства контекстной рекламы Direct All-in Филипп Царевский. Официальный эксперт Яндекса по обучению, автор книги «Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею», вошедшей в топ-20 деловых книг-2016.

Филипп Царевский, Direct All-in

Предыстория

В своё время я много читал так называемую «бизнес-литературу», и в конце концов глубоко разочаровался в ней. Книги одной идеи, кейсы кока-колы, не применимые в простом бизнесе, фишки в отрыве от стратегии, скудность и неполнота мысли. В результате скорее я дополнял книги, чем они меня.

Тогда я перешел на несколько другую, более фундаментальную литературу, в которой о бизнесе и маркетинге напрямую ничего не говорится, но объясняются важные законы человечества. Со временем появилось понимание, как переносить понимание из одной области в другую, казалось бы совершенно не связанную. Например, почитав Платона, я понял, что такое УТП.

Одной из таких книг была работа Эдварда Лютвака по военной стратегии. Ключевые принципы из неё я перенес на разные сферы бизнеса, в частности, на контекстную рекламу и маркетинг.

В этой статье я хочу максимально просто и понятно провести аналогию между маркетингом и военной стратегией на примере контекстной рекламы, т.к. мы специализируемся именно на ней. Показать, что в маркетинге работают ровно те же законы.

Их применение позволило нам давать отличный результат своим клиентам в более чем 80% случаев. А это для агентства контекстной рекламы, работающего с бюджетами до миллиона, очень и очень высокий показатель.

Читайте также:  Как перевести деньги с карты на телефон

(Измерялся он как поштучно, так и при оценке повторных продаж.)

Виды ведения войны

Существует два способа ведения войны: на истощение и маневренный. Война на истощение – выбор больших и богатых: залить все деньгами, оружием, идти в лоб и гнуть свою линию напрямую.

Маневренная война – выбор не обладающего большими ресурсами государств.

Оно не может бить в лоб, слишком мало шансов, и ему приходится искать обходные пути и слабые стороны соперника, который из-за своей силы менее поворотлив и слишком бюрократизирован.

Сильных единицы, в контекстной рекламе это большие игроки с огромными бюджетами, которые прочно занимают верхние позиции, и выбить их оттуда сложно. Таких очень мало, и в этой статье далее будем говорить о подавляющем большинстве рекламодателей – тех, кому приходится использовать маневры и выживать в борьбе с акулами.

Уровни военной стратегии

Краткий ликбез. Военную стратегию условно можно поделить на 5 уровней, от простого к сложному:

Борьба вооружения и инструментов. Представим себе драку, в которой один человек вооружен ножом, другой пистолетом. На этом уровне победит пистолет.

Поведение в конкретной ситуации и обстановке, в каждом конкретном локальном бою. Здесь важно мастерство, навыки, мотивация, дисциплина, лидерство, смелость, смекалка.

Возвращаясь к той драке, если представить себе, что один из них чемпион по ножевому бою, а другой взял пистолет впервые в жизни, да ещё и дикий трус, то шансы, как минимум, выравниваются.

Проведение операций, в которых между собой взаимодействуют разные подразделения, виды войск. На первый план здесь выходит хорошо продуманная стратегия сражения, взаимодействие между частями, грамотное командование, предварительный сбор информации.

Побеждает тот, кто лучше всё продумал. На этом уровне впервые включается голова. Если в той драке человек с пистолетом будет умнее, продумает стратегию, например, пристреляет сначала оружие, обойдет с фланга, то шансы его снова вырастут.

4. Уровень театра военных действий

Его ещё называют уровнем фронтов. Война всегда идет на нескольких фронтах, причем не только территориальных, но и в пропаганде, дипломатии, обеспечении. И недостаточно выиграть только на поле боя. Здесь побеждает тот, кто побеждает на большем количестве фронтов, у кого эти фронты в балансе. Проигрыш на одном фронте может как усилить другой фронт, так и ослабить его.

Например, США во Вьетнамской войне проиграли на фронте пропаганды, и из-за этого проиграли всю войну. Продолжая пример с дракой, если человек с ножом скажет, что у его сообщников в заложниках дети, то есть победит на другом фронте, то второй человек 10 раз подумает, прежде чем его застрелить.

5. И наконец, большая стратегия

Это уровень итоговых результатов всех предыдущих уровней. Здесь побеждает тот, кто достиг своих целей и в итоге устанавливает новые правила игры (границ, отношений и т.д.). Если в драке один проиграет, но это приведет к изменению законодательства (что и было его целью), то проиграв, он на самом деле выиграет, потому что достиг своей цели.

Как итог, в войне побеждает тот, кто:

  • Побеждает на более высоком уровне
  • У кого все уровни сбалансированы между собой. Сложно выиграть на высоком уровне, не имея никакого оружия.

Уровни военной стратегии в контекстной рекламе

Теперь давайте перенесем всё это на контекстную рекламу.

Сервисы автоматизации, биддеры, макросы и т.д. Всё это замечательно, но если полагаться только на них, то результат будет на уровне случайного ( как в названии моей книги: «Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею»).

К сожалению, многие специалисты и агентства огромное внимание уделяют именно этому уровню, считая технику своим ключевым преимуществом, а не инструментом усиления других уровней.

В первую очередь это уровень навыков, опыта, интуиции. Здесь работает бОльшая часть рынка. Зачастую это хорошие специалисты, которые могут качественно сделать по заданному алгоритму, готовому шаблону, порой даже самостоятельно созданному.

Люди бесконечно ходят по конференциям, ищут новые приемы, выпытывают кейсы, и стараются разово применить их. Многое из этого, конечно, работает, но большинство приёмов, сработавших в одной кампании, не срабатывают в других.

И, конечно, шаблонный подход по-прежнему оставляет результаты на уровне лотереи, потому что каждая ситуация особенная – бюджеты, цели, история, бизнес-модель, ЦА, чеки, качество, уровень донесения, чек и многое-многое другое. Хотя эта лотерея уже с более высокой вероятностью позитивного результата.

Ещё одна интересная характеристика этого уровня – когда результата нет, начинается бездумный перебор вариантов, в надежде, что какой-то прокатит, как волны атаки, одна за одной, в которых погибает огромное количество солдат.

На нём, к сожалению, работают немногие, хотя именно этот уровень ключевой – для каждого случая продумывается своя, индивидуальная стратегия. Пока этот уровень пропустим, чтобы далее изучить его более внимательно.

Если компания выиграла на других фронтах (узнаваемый бренд, сильные точки взятия контактов на сайте, хороший продукт, мощный отдел продаж, налажены процессы), то проблем с контекстом, скорее всего, не будет. Даже слабо и шаблонно настроенная кампания принесет результат в данном случае.

Но если на этом уровне остальные фронты слабые, то вся нагрузка ляжет на операционный уровень, там нужно будет проявить огромное мастерство, хотя и оно ничего не гарантирует. В этом случае есть несколько видов поведения специалистов и агентств контекстной рекламы:

  • Многие отказываются работать с кем-то, у кого эти уровни слабые. Именно потому, что прекрасно знают, что результат они могут дать только таким клиентам, у кого уже всё хорошо.
  • Некоторые выходят за рамки контекстной рекламы, берут и другие зоны, или стараются хотя бы дать советы, чтобы их усилить. Мы, например, делаем аудит сайта, при необходимости прослушиваем звонки. И делаем всё возможное на уровне операционном.
  • Большинство же специалистов и агентств возьмут любого клиента, и если не будет результата, всё свалят на другие фронты. И в целом, конечно, будут правы, хотя толку от их правоты никакого для них самих — клиент уйдёт.

В начале я говорил, что мы даем результат в 80% случаев. Ещё в 15% именно поражения на других фронтах не дают получить результат. И в 3-5% случаев мы неверно выбираем стратегию изначально.

В целом же рынок настроен на то, чтобы не брать на себя ответственность за другие фронты и сделать по шаблону на тактическом уровне.

Поэтому по факту результат зависит только от вас, как рекламодателя, и от ваших других фронтов.

Хотя, на мой взгляд, на других фронтах удается победить немногим, и хороший специалист тем и отличается, что умеет давать результат там, где другие плывут по течению. По крайней мере, существенно увеличить вероятность.

В среднем по рынку я вижу результат в лучшем случае в 60% случаев, а обычно куда меньше, 20-30% — именно из-за такого подхода. (Цифры основаны на общении с коллегами, специалистами, руководителями агентства, клиентами, которые не получили результат в другом месте и получили его у нас).

На этом уровне побеждают только рекламные системы, потому что они задают общий вектор, а все остальные играют по их правилам ☺

Проблема рынка начинаются на операционном уровне

Тактика и техника у всех уже более-менее в порядке, а вот здесь уже нужно подумать.

От чего зависит успех на этом уровне на войне?

  • Тщательно собранная информация – о противнике и его слабых местах, местности, рельефе, погодных условиях. Без этого любой план обречен на провал.

В маркетинге необходимо собрать всю информацию, глубоко погрузиться в бизнес, пообщаться с клиентом и с его клиентами, проанализировать внимательно статистику, изучить конкурентов. Общего брифа на 20-30 вопросов явно недостаточно.

  • Информация о самих себе. Допустим, у нас есть танки. Но если мы не знаем, в каком они состоянии, какой расход топлива, какая у них скорострельность, дальность стрельбы, безопасное расстояние, толщина брони, то нам сложно будет использовать их эффективно.

Поэтому тут важнее даже не то, насколько сильны технический и тактический уровень, а насколько хорошо мы их знаем. Хотя, конечно, сильные технический и тактический уровень значительно упростят жизнь.

В данном случае крайне важно понимать принципы работы рекламных систем, знать методы и приемы, которые есть в арсенале, хорошо понимать, что можно сделать, а что нет, что можно прогнозировать, а что сродни гаданиям на кофейной гуще. И усиливать эти уровни – мотивировать специалистов, распределять нагрузку, обучать их, подключать новые системы.

  • Сильный план под конкретную ситуацию, исходя из всех существующих данных.

В контекстной рекламе он должен учитывать бюджеты, цели, историю рынка, бизнес-модель, ЦА, качество, уровень донесения, средний чек и многое-многое другое – всего мы выделяем более 20 параметров. Например, перед началом сотрудничества мы всегда разрабатываем индивидуальную стратегию, и только после этого оцениваем сроки, стоимость и бюджеты для конкретного клиента.

  • Грамотное командование – необходимо, чтобы каждый понимал свою задачу и выполнял её четко.

В рекламе это управление проектами. Агентства, в которых есть сильные менеджеры проектов, дают результат куда более чаще и стабильнее.

  • Обработка и интерпретация информации во время сражения. Ситуация может постоянно меняться, план может не сработать, противник тоже что-то делает, и на это нужно реагировать. Всё было бы слишком просто, если бы не было противника со своим планом. Непредвиденные обстоятельства будут всегда.

В рекламе необходимо постоянно вести и анализировать кампании, копить статистику, принимать решения по ходу дела, сверять реальность с планом, импровизировать.

  • Налаженная коммуникация и координация между разными войсками. Когда в бой идут целые армии, подходят резервы, поддерживает артиллерия и авиация, крайне важно, чтобы они действовали слаженно, чтобы авиация случайно не разбомбила своих же, чтобы все друг друга усиливали, а не действовали разрозненно.

В маркетинге это не менее важно, и здесь ключевое – взаимодействие исполнителей с заказчиком. Заказчику есть смысл погрузиться, чтобы согласовать общий вектор, ключевики и объявления, потому что он разбирается в своём бизнесе куда лучше.

Важна полная прозрачность, чтобы исполнитель понимал картинку бизнеса, а заказчик видел, что происходит с его рекламными кампаниями. Должно быть взаимное обучение. Кроме того, желательно, чтобы разные подрядчики тоже взаимодействовали между собой, чтобы их действия были согласованы. Без этого все работают в темноте и наощупь, поэтому принимают неверные решения.

  • И наконец, оперативные меры. Т.к. мы говорим о маневренной войне, необходимо, собственно, придумать маневр, который позволит найти слабое место противника. На войне это обходы с фланга, захват отдельных важных участков, удары по тыловым объектам, перекрытие подступов к полю боя для резервов и др..

Аналогичные маневры существуют и в контекстной рекламе. Например, в любой тематике можно найти отличные неочевидные синонимы, которых большинство конкурентов не догадалось использовать (удары с фланга).

Можно выбрать буквально несколько важных ключевиков и сфокусироваться только на них (захват важных участков). Можно работать с холодной аудиторией на более широком этапе воронки, завлекая их на лид-магниты (перекрытие доступа к полю боя).

Это лишь самые очевидные, всего же таких мер – десятки.

Всё ли кругом война?

А что есть кроме войны? Говорят, что мир, и сильно заблуждаются. Миром обычно называют отсутствие горячих фронтов, реальных боевых действий. Но ожесточенные сражения на фронтах информации, пропаганды и дипломатии не утихают. Значит ли это, что кругом война?

Не совсем. Автор книги говорит, что война – это противостояние двух воль, у которых пересеклись интересы. Там, где интересы полностью сходятся и тождественны, нет войны. А если нет войны, то не нужна и стратегия, не нужны никакие маневры. Только честность, искренность, открытость – всё это приближает к общей цели. И это я не философии ради.

К сожалению, многие забывают, что воюем мы исключительно с конкурентами, и больше ни с кем. Если бизнес воюет со своими клиентами, в долгосроке проигрывают оба.

Если рекламодатель и исполнитель воюют между собой, им не разработать хорошую рекламную кампанию.

В итоге один потеряет время и деньги, другой потеряет клиента, который мог бы кормить его ещё долго, заказывая ведение, дополнительные услуги, приводя других клиентов.

Краткое резюме

  • Побеждайте на разных фронтах
  • Ищите сильных на операционном уровне подрядчиков
  • Стройте с ними коммуникацию
  • Дайте им достоверную информацию, и побольше
  • Помогайте им получить результат
  • Наладьте системы сбора информации, внедрите системы аналитики
  • Не гонитесь за фишками и кейсами, они краткосрочны
  • Учитесь погружаться в бизнес клиента
  • Помогайте клиенту на других фронтах
  • Вовлекайте клиента, обучайте его
  • Развивайтесь в теме стратегии, изучайте возможности для маневра
  • Учитесь управлять проектами
  • Регулярно проводите аналитику
  • Изучайте собственный тактический и технический уровни и развивайте их

Царевский Филипп, Direct All-in

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать

Источник: https://vc.ru/marketing/48328-zakony-voennoy-strategii-v-marketinge-kotorye-pomogut-oboyti-konkurentov

Ссылка на основную публикацию