При рыночной экономике у потребителя обычно есть выбор, что купить, даже если ассортимент товаров ограничен всего двумя наименованиями. Решение о покупке не всегда продиктовано лучшей ценой. Рисерч как раз помогает понять ход мыслей покупателя. Но в целом круг применения этого инструмента гораздо шире.
Цели и задачи изучения рынка
Маркетинговые поиски призваны дать лицам, принимающим решения в компании, важную информацию для разумного управления бизнесом. Объектами анализа выступают три группы: потребители товаров/услуг, сам товар/услуга, конкуренты. Изучение рынка призвано решить определенную задачу, чтобы прийти к конкретному результату (цели). Выделяют следующие цели маркетинговых исследований:
- поиск информации (делается для постановки и оценки проблемы);
- описание (конкретизируется проблема, определяются объекты анализа и факторы, воздействующие на них);
- каузальные цели (выделяется и проверяется гипотеза о существовании некой причинно-следственной связи);
- тестирование (выбор лучших вариантов, оценка решений или действий);
- прогнозирование.
В задачи маркетинговых исследований входит много мероприятий: от комплексного анализа рынка до выпуска нового продукта или изменения существующего.
Например, маркетологи могут искать новые рынки сбыта и оценивать их потенциал в долгосрочной перспективе. Еще в задачи входит изучение того, как клиенты воспринимают бренд, оценивается его узнаваемость.
Маркетинговые исследования компании помогают снизить риски и возможные потери при запуске нового или продвижении существующего товара.
Среди первоочередных задач находится также сегментирование клиентов по различным характеристикам, определение уровня их лояльности и выявление потребностей.
Важным является анализ конкурентов. Рекомендуют изучать деятельность не только реальных конкурентов, а и потенциальных.
Изучаются объемы их продаж, занимаемая ими доля на рынке, общее финансовое положение, их ценообразование.
Оцениваются свойства их товаров, реакция людей на их маркетинговые мероприятия (рекламные акции, email-рассылки, активность в соцсетях и т. д.). Учитываются все сильные и слабые стороны в сравнении с вашей деятельностью.
Кто занимается изучением рынка
Исследование рынка проводят как собственные исследовательские отделы компаний, так и сторонние специализированные фирмы.
Если этим занимаются маркетологи, работающие в вашей компании, можно рассчитывать на более низкую стоимость аналитической работы. А конфиденциальность будет высокой, так как дальше узкого круга лиц информация не уйдет. Кроме того, ваши маркетологи хорошо знают продукт и особенности его производства и распространения.
Если нанять агентство маркетинговых исследований, то можно рассчитывать на более качественный сбор и анализ информации.
Подобные фирмы имеют большой штат узких специалистов, чем зачастую не могут похвалиться отделы маркетинга среднестатистических предприятий.
К минусам такого сотрудничества относится недостаток глубоких знаний продукта, его потребителей, цепочки распространения и т. д. Повышается риск того, что данные маркетинговых исследований для вашей компании могут оказаться на столе у конкурентов.
Методы маркетинговых исследований
По методам сбора данных различаются такие виды маркетинговых исследований: кабинетные и полевые.
Кто ищет, тот всегда найдет
Проведение маркетинговых исследований кабинетного типа предполагает:
- анализ собственных отчетов и статистики компании;
- использование платных массивов данных;
- поиск сведений в открытых источниках.
Информация, предоставляемая государственными управлениями статистики и частными агентствами, является наиболее точной, проверенной и ее легко достать. Но минус заключается в дороговизне таких баз. Кроме того, информация в них не очень оперативно обновляется, особенно, в отчетах госорганов.
Альтернативным способом получения информации являются открытые источники маркетинговых исследований. При работе с ними маркетологам приходится приложить больше усилий по поиску данных. Для изучения и анализа рынка используются:
- сайты и каталоги продукции конкурентов;
- маркетплейсы;
- порталы министерств и муниципальных администраций;
- новостные агрегаторы по отраслям.
В идеале информацию следует искать также на иностранных ресурсах. Многие статистические агентства делятся наблюдениями глобальных рынков, которые можно учитывать в своем анализе.
Явный плюс такого подхода в том, что он не стоит ни копейки. Но требует дополнительного времени на поиск, проверку, структурирование цифр и их анализ.
Кроме того, зачастую в свободном доступе находятся обобщенные показатели без детальной раскладки. Поэтому не рекомендуется полностью основывать результаты исследования рынка на открытых данных.
Лучшим решением будет комбинация из информации, взятой из собственных отчетов, купленной базы и открытых источников.
Где брать статистику для анализа
Существует много ресурсов с открытой статистической информацией. Мы сделали небольшую подборку блогов и сайтов, которые могут пригодиться в поиске данных.
Всемирная торговая организация
На сайте ВТО есть статистические отчеты с обзором тенденций в мировой торговле товарами и услугами. В них изложена информация о регионах с наилучшими показателями торговли, о самых продаваемых товарах и услугах и многое другое.
Например, в сборнике World Trade Statistical Review 2020 выделены секторы, в которых за последние несколько лет произошли серьезные изменения (в частности, торговля солнечными батареями и электромобилями). Анализируется влияние пандемии COVID-19 на различные сферы экономики.
Материалы публикуются на английском языке.
Статистические данные от ВТО
Knoema
Этот сайт — одна из крупнейших баз данных. Там есть аналитические статьи с обзором секторов экономики, культуры и политики. Большой выбор инфографики. В разделе «Мировой атлас данных» представлена статистика по странам и обобщенные мировые рейтинги. Здесь можно узнать статистические данные почти по 20 темам: телекоммуникация, сельское хозяйство, транспорт, энергетика и т. д.
Statcounter
На этом сайте представлена информация, связанная с развитием интернета и распространением гаджетов. Можно увидеть срез по миру и отдельным странам.
Публикуются такие сведения: самые используемые браузеры, поисковые системы и операционные системы, популярные соцсети, наиболее используемые типы устройств (ПК, смартфоны, планшеты), самые популярные производители мобильных устройств. Сайт англоязычный, но вся информация подается в виде понятных графиков.
Информация на Statcounter подается в виде графиков
Statista
На сайте представлены платные отчеты, стоящие немалых денег, но найдутся и бесплатные статистические данные. Здесь есть обзоры, прогнозы и инфографики, касающиеся различных отраслей коммерческой деятельности и интересов людей.
На Statista найдутся данные по многим темам
Kantar
Международное агентство маркетинговых исследований, специализирующееся на изучении поведения и предпочтений людей. Есть украинское и российское представительства.
Статистическая информация на сайте Kantar
Global Web Index
Англоязычный блог одноименной компании, на котором можно найти статьи со статистическими данными о предпочтениях потребителей товаров и услуг. Материалы проиллюстрированы понятными инфографиками и таблицами. А если зарегистрироваться на сайте, то появится возможность загружать полноценные отчеты на различные темы.
Инфографика на Global Web Index
GfK
Институт маркетинговых исследований GfK делится статьями с данными о поведении людей. Публикуются отчеты о проведенных исследованиях и файлы с некоторыми из них можно загрузить бесплатно.
Некоторые статистические отчеты GfK доступны бесплатно
PwC
Компания PricewaterhouseCoopers, или PwC, публикует свои исследования из более 20 сфер деятельности. Отчеты наполнены цифрами, инфографикой и ми. Компания имеет представительства в Украине и России, поэтому некоторые из исследований доступны на украинском и русском языках.
Исследования компании PwC
Marketing Charts
Сайт наполнен аналитическими материалами о поведении покупателей товаров и услуг. Рассматриваются вопросы влияния разных маркетинговых инструментов на решение человека о покупке. Много информации посвящено цифровизации ритейла и в целом экономики. Статьи проиллюстрированы понятными графиками и таблицами.
На Marketing Charts публикуют много графиков и таблиц со статистикой
При проведении полевых исследований речь идет о первичной информации, собираемой в ходе опросов, анкетирования и наблюдения. Они делятся на три подвида:
- качественные;
- количественные;
- комбинированные.
Качественные исследования
Отвечают на три главных вопроса о поведении потребителей продукта: как его выбирают, зачем покупают и почему именно его? Подобный опрос позволит увидеть товар с точки зрения покупателя и выявить его основные плюсы и минусы. Для этого используются такие методы сбора данных, как:
- фокус-группа;
- глубинное интервью;
- нейромаркетинг.
Для фокус-группы подбирают 6-8 человек с заранее определенными характеристиками. Это количество людей позволяет модератору контролировать ход беседы и выслушать мнение каждого. По разработанному сценарию с ними проводится обсуждение, позволяющее выяснить их отношение к продукту.
Во время глубинного интервью происходит непосредственная беседа между респондентом и интервьюером. Этот формат позволяет получить развернутые ответы.
А вот в нейромаркетинге применяется целый комплекс методов, помогающих проанализировать неосознанные реакции потребителя на различные маркетинговые стимулы. Этот вариант требует задействования узких специалистов и особого оборудования.
Например, используется регистрация движения глаз. С помощью видеофиксации отслеживается, куда направлен взгляд человека, как долго задержался на предмете или тексте, в каком порядке смотрел на вещи.
Это позволяет определить степень концентрации внимания на изучаемом объекте.
Отдельно стоит упомянуть маркетинговое исследование бизнеса с помощью экспертной оценки. В этом случае вы собираете мнения экспертов и специалистов в интересующей вас сфере.
Количественные исследования
Ключевым отличием этого вида является изучение большого числа людей. Такой подход позволяет с большей достоверностью определить общие тенденции.
Эти виды исследования рынка предполагают использование специальных опросников — анкет. От формулирования вопросов, их количества, простоты для понимания и логичности зависит результат анкетирования.
Получить ответы от людей можно путем онлайн-опросов, личных опросов или телефонных бесед.
С распространением стабильного интернет-соединения и технологии 4G онлайн-анкетирование стало набирать большую популярность. Этот метод привлекателен дополнительными возможностями и минимумом затрат.
В электронную анкету можно добавить короткие видео, GIF-файлы или статичные изображения. В отличие от личных опросов, нет нужды тратиться на бумажные анкеты или планшеты для интервьюеров.
Респондент, имея дело со своим ПК или смартфоном, а не человеком, чувствует себя раскованнее и дает более правдивые ответы.
Маркетинговые исследования: что это такое, зачем они нужны и как их проводить
Нажмите, чтобы проголосовать
Маркетинговые исследования: что это такое, зачем они нужны и как их проводить 0 5 0 0
3 апреля 2021
Чтобы компания развивалась, нужен анализ внешней среды, изучение рынка. Маркетинговые исследования помогают разобраться в построении продаж, наладить коммуникации с клиентами и увеличить прибыль.
Главная задача такого анализа – изучение целевой аудитории, ее потребностей, проблем и ожиданий.
Исследование потребностей аудитории, предложений конкурентов необходимо для любого бизнеса, особенно для молодых компаний.
Что такое маркетинговые исследования
Когда предприниматель начинает свое дело, ему приходится решать множество проблем. Запуск продаж нового продукта или организация производства – это риски, которые требуют больших вложений. Чтобы не потерять деньги, проводят маркетинговые исследования (МИ). Это сбор сведений о состоянии рынка, такие данные помогут:
- определить емкость рынка – сколько товара смогут купить покупатели;
- обозначить долю рынка – понять, какую позицию компания занимает среди конкурентов, и есть ли перспектива для роста;
- изучить поведение потребителей, их мотивы;
- провести анализ конкурентов;
- продумать воронку продаж.
Собранные сведения помогают оценить, выдержит ли компания конкуренцию, в каком ценовом сегменте работать, как формировать ассортимент. После изучения аудитории, бизнес может предложить клиентам продукт, цена и качество которого соответствуют реалиям рынка.
Для чего необходимо маркетинговое исследование
Цель маркетингового исследования – получить ответы на вопросы о ситуации на рынке. Представления о положении дел снизят уровень неопределенности и помогут принимать удачные управленческие решения.
МИ проводят:
- при продажах принципиально новых продуктов и продвижении новинок;
- для повышения лояльности клиентов и улучшения репутации компании;
- для разработки эффективной рекламы;
- для контроля обстановки на рынке и выделения среди конкурентов.
Задачи маркетинговых исследований
Чтобы превратить МИ в эффективный инструмент для развития бизнеса, нужно собрать и проанализировать актуальную информацию. Для этого проводят детальные исследования разных направлений.
Маркетинговое исследование потребителей
Это поиск факторов, которые влияют на потребителей при выборе продуктов на рынке. К ним относятся: возраст, пол, социальное положение, доход. Эти факторы делят всех потребителей на группы.
Покупатели каждой группы имеют схожие потребности и требования к товарам. Маркетологи выделяют целевую аудиторию, исследуют их предпочтения и прогнозируют спрос.
МИ помогает создать эффективную рекламную кампанию.
Постройте результативную маркетинговую стратегию с помощью системы сквозной аналитики Calltouch. Сервис объединяет все расходы на маркетинг в одном окне и генерирует любые отчеты, помогает оценить эффективность рекламы и построить воронку продаж.
Узнать подробнее
Исследования конкурентов
В рамках этого исследования изучают конкурентов, их сильные и слабые стороны, долю рынка, анализируют их действия и отклик аудитории. Это нужно, чтобы сформировать конкурентное преимущество для своей компании, улучшить ее работу.
В ходе исследования можно выбрать агрессивную конкурентную стратегию или, наоборот, найти пути взаимовыгодного сотрудничества.
Исследование потенциально возможных посредников
Маркетинговые посредники – это компании, которые помогут предпринимателю производить, доставлять, покупать и продавать товары. Работа с посредниками упрощает процессы.
Легче заключить договор с транспортной компанией, чем создавать свою логистическую цепь. Или закупить продукцию у лояльного дистрибьютора, а не у производителя с требованиями к объемам и ценам.
Поэтому изучение посредников необходимо, чтобы снизить издержки и отладить процессы внутри компании.
Исследование товара и его ценностей
Основная задача этого направления – определить, насколько товар соответствует потребностям покупателей. Для этого изучают запросы потребителей, прогнозируют их нужды в будущем, сравнивают продукцию с товарами конкурентов, исследуют ассортимент. Это позволяет оценить и доработать товары, запустить новинки, сформировать удачное рекламное предложение.
Маркетинговый анализ цен
Этот анализ идет одновременно с маркетинговым исследованием товаров. Он нужен, чтобы найти идеальное соотношение стоимости продукта к затратам и получить максимальную прибыль.
Для анализа считают общие расходы на производство, транспортировку и сбыт товаров. Отслеживают реакцию покупателей на изменение цен, анализируют ценовую политику конкурентов.
Исследование товародвижения и продаж
Исследование помогает найти оптимальный путь, который доводит товар до конечного потребителя. Для этого маркетологи:
- собирают данные о продавцах, посредниках, каналах;
- определяют количество необходимых запасов, как увеличить товарооборот;
- разрабатывают способы сбыта с минимальными временными и финансовыми издержками для компании.
Исследование систем стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта нужно, чтобы увеличить продажи, улучшить репутацию и проводить эффективные рекламные кампании. Для этого исследуют поведение всех участников цепочки производства и сбыта, партнеров и покупателей.
Затем маркетологи продумывают выгоды для всех участников процессов: вводят систему бонусов и премиальных для сотрудников, заключают дополнительные сделки с компаниями-продавцами, создают программу лояльности для покупателей, организуют акции, раздают тестеры и пробники.
Исследование рекламной активности
Главная цель исследования – оценить результаты запущенной рекламы, сопоставить ожидания и реальность, проанализировать сроки влияния рекламы на потребительское поведение. Так определяют, какие каналы (радио, телевидение, интернет) эффективнее, и сокращают бюджет на продвижение с максимумом пользы.
С помощью Calltouch автоматизировать и оптимизировать контекстную рекламу просто. Благодаря умному алгоритму работы Оптимизатор увеличивает конверсию и уменьшает стоимость лида.
Эффективный инструмент по оптимизации и автоматизации контекстной рекламы
7 причин, по которым маркетинговые исследования важны для бизнеса
Легко отрицать важность маркетинговых исследований. Ведь, когда вы впервые думать о бизнес-идее, потратив несколько часов на исследование рынка-это последняя вещь на вашем разуме. Большинство из нас предпочли бы приступить к изготовлению и продажа продуктов сразу, чем думать о стоимости маркетингового исследования.
Но для любого вида бизнеса, есть реальная потребность в исследовании рынка. Это особенно актуально для небольших предприятий, где первые несколько месяцев может оказаться неустойчивым. Новые предприятия нужно как можно скорее, продажи и клиенты, и исследование рынка может обеспечить эти продажи и клиенты не перестают приходить.
Значение маркетинговых исследований заключается в том, что это поможет вам узнать больше о ваших клиентах. (Источник Изображения: Элементы Передает Вес)
В этой статье я объясню некоторые основные понятия маркетинговых исследований. Я также объяснить, почему маркетинговых исследований является важным и разделяют некоторые ресурсы, чтобы помочь вам начать ваши собственные маркетинговые исследования.
Что Такое Маркетинговые Исследования?
Прежде чем вы можете понять важность маркетинговых исследований, вы должны знать, что это такое. Исследование рынка-это не про конкретного метода или вида деятельности, это просто то, что бизнес призывает своих попытках узнать больше о своих целевых клиентов.
В то время как задачи, такие как опросы и фокус-группы могут помочь, они не абсолютно необходимы, и они не единственные вещи, которые вы можете сделать, чтобы исследовать ваш целевой рынок. Вот некоторые задачи, которые могут быть частью вашего исследования рынка:
- Короткие разговоры с теми контактами, которые являются частью вашей целевой рынок. Допустим, вы хотите начать свадебный фотограф. Поговорите с вашими контактами, которые были замужем или которые этим занимаются и спросите их об их опыте в найме и работе с свадебный фотограф. Даже пятиминутный разговор может дать вам идеи о том, как вести свой бизнес.
Зачем нужны маркетинговые исследования, чего от них ждать и что с ними делать — Маркетинг на vc.ru
Приветствуем всех читателей! Мы маркетинговое агентство L’agency, занимаемся онлайн продвижением 4 года, за это время реализовали более 150 проектов в 10 различных сферах, также любим делиться своим опытом! В данной статье пойдет речь о резоне маркетинговых исследований. Если у вас есть бизнес, вы управленец или только планируете открыть свой бизнес, то вам просто необходимо ознакомиться с материалом во избежание фатальных ошибок. Присаживайтесь поудобнее, мы начинаем!
{«id»:281121}
По данным РБК с начала 2021 года число закрывшихся и прекративших свою деятельность юр. лиц и ИП в России достигло 724 тыс. В кризисные времена выживают те компании, кто быстрее реагирует на изменения рынка и имеют четкую стратегию действий, избегают множества ошибок и понимают в каком направлении им стоит двигаться.
- Экспресс исследование текущей ситуации в бизнесе клиента — услуга, позволяющая провести анализ за короткие сроки, изучить рынок и предложить решения реализуемые в реальной жизни;
- Разработка SMM стратегии для бизнеса — подбор подходящих социальных сетей, разработка контентных рубрик, обзор активностей конкурентов в социальных сетях;
- Запуск нового продукта на рынок — исследование спроса, конкуренции, выстраивание позиционирования бренда и выявление уникальных торговых преимуществ;
- Развитие личного бренда в соцсетях — услуга, включающая разработку фирменного стиля, логотипа, позиционирование и выявление ключевых особенностей эксперта;
В условиях современного рынка бизнесу зачастую приходится пребывать в условиях высочайшей конкуренции. У покупателей становится больше выбора, у компаний появляются бОльшие предпринимательские риски.
Понимание потребностей целевой аудитории, ее желаний, проблем и ожиданий позволит составить стратегию развития бизнеса/продукта/услуги и избежать финансовых потерь, а анализ конкурентов ответит на вопрос как стать лучшими на рынке и выделиться среди конкурентов.
В стратегическом маркетинге существуют три основных вида маркетинговых стратегий:
- Общая или корпоративная;
- Деловая;
- Функциональная или инструментальная.
Заключается в определении вектора развития компании, отражает амбиции и приоритетные направления бизнеса.
Определяет взаимодействие компании с рынком, устанавливает приоритетность распределения ресурсов (персонал, бюджет, сырье, опыт) и акцентируют внимание на увеличении прибыли компании.
Описывают тактические действия по улучшению ассортимента, конкурентных преимуществ, рынка сбыта, ценовой политики и целевой аудитории. Позволяет объективно взглянуть на компанию, определить план практических действий по выходу на нужные бизнес показатели.
Поскольку она максимально отвечает задачам бизнеса и приносит реальную пользу в цифрах и деньгах.
Теперь на реальном примере рассмотрим наши последние кейсы.
Дистрибьютор электротехнической продукции
- Развитие имиджа компании
- Повышение доверия со стороны крупных клиентов.
- Для решения бизнес — задачи клиента была проведен анализ рынка, конкурентов.
- Выявлена целевая аудитория, разбита на сегменты.
- Рассмотрена текущая репутация компании на рынке, проанализированы каналы коммуникации.
- На основании проведенной аналитической работы клиенту предложено 3 гипотезы направленные на увеличение узнаваемости компании на рынке, формирование доверия со стороны крупных клиентов.
- Подготовлен план продвижения по каждой из них.
- Сформированы инструменты, установлены KPI, просчитаны рекламные бюджеты для достижения целей.
Официальный дистрибьютор биотуалетов Thetford на территории России и СНГ
Разработка стратегии продвижения бренда в социальных сетях
- Основываясь на проведенном анализе рынка, продукта, целевой аудитории и конкурентов были сформированы 4 гипотезы продвижения бренда в социальных сетях.
- Подготовлен план продвижения по каждой из них.
- Сформированы инструменты, установлены KPI, просчитаны рекламные бюджеты для достижения целей.
- Клиенту было наглядно продемонстрировано к чему мы идем и какими путями, как будут развиваться соцсети компании.
Одинаковы ли исследования для каждого конкретного клиента? Нет, они абсолютно разные и главное их отличие в цели маркетингового исследования.
Если клиент планирует развивать новое направление бизнеса и хочет оценить стоимость инвестиций это одна цель, если на рынок выходит новая компания или существующая компания планирует выход на международную территорию это будет уже совсем другая история…
Маркетинговые исследования позволяют:
- Принимать более обоснованные управленческие решения
- Оценить рыночные перспективы продуктов/услуг
- Лучше узнать предпочтения покупателей
- Оценить и повысить эффективность рекламной кампании продвижения товаров и услуг
- Выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров и услуг
- Лучше узнать потребности покупателей
- Определить сильные и слабые стороны организации или продукции/услуг
- Выработать эффективные способы противодействия мерам конкурентов
- Клиент заполняет бриф, или же брифинг проходит при личной /онлайн встрече
- Мы фиксируем бизнес-задачи и предлагаем наиболее эффективное решение по стратегии
- После обсуждения деталей подписывается договор и вносится предоплата за исследование
- Специалисты собирают необходимую информацию для исследования
- Проведение исследования и всех необходимых мероприятий для сбора данных
- Подготовка финальной презентации
- Презентация
- Обсуждение дальнейших шагов
- Реализация стратегии
- Оценка результатов работы и предложения по их улучшению при необходимости
С точки зрения эффективности, обращение за данной услугой в маркетинговое агентство очевидны:
- опыт в проведении подобных маркетинговых исследований;
- объективность полученных результатов;
- высокий уровень профессионализма и компетенции привлекаемых специалистов;
- комбинирование разных методов исследований для большей эффективности результатов;
- скорость предоставляемых данных;
К минусам можно отнести только дороговизну подобных исследований, но если посчитать сколько будет стоить создать собственный маркетинговый отдел, то выгода обращения к сторонним услугам будет очевидна.
К плюсам самостоятельного проведения исследования можно отнести абсолютную конфиденциальность данных, но во всех «нормальных» агентствах также информация документально защищена от «утечки». К минусам можно отнести необъективность данных, низкий уровень профессионализма и отсутствие опыта в проведении подобных исследований.
Обычно в конце исследования заказчику предоставляется вариативный план дальнейших действий, поэтому тут ответ один: применять на практике и внедрять полученные данные в работу. Маркетинговое исследование должно стать рабочим инструментом и планом дальнейших действий для компании, продукта или услуги.
В любом случае выбор за вами делать или не делать маркетинговое исследование, делать его самостоятельно или силами профессиональных маркетинговых агентств. Мы лишь постарались в этой статье ответить на частые вопросы наших клиентов по теме маркетинговых исследований. Всем желаем успехов, эффективного маркетинга и больших продаж!
Желаем успехов и процветания Вашим бизнеса! С уважение, Команда L’agency Marketing
Маркетинговое агентство полного цикла в Москве, digital marketing
Instagram: lagency_marketing
Когда и зачем проводить маркетинговые исследования
- Игорь Березин | Член совета директоров холдинга ROMIR Monitoring, Москва
- На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье
- В каких ситуациях следует проводить маркетинговые исследования
- Когда лучше принять решение без исследования
- Зачем нужны маркетинговые исследования
- Что можно узнать, исследовав рынок и потребителей
- Сколько стоит маркетинговое исследование
Также Вы прочитаете
- Почему компания «ЕвроОкна» обходится без маркетинговых исследований
- Как маркетинговые исследования помогают фармацевтической компании «Экомир» лучше понимать потребности своих клиентов, отслеживать ситуацию на рынке и оценивать конкурентов
В каких ситуациях необходимы маркетинговые исследования
- Маркетинговые исследования помогают определить возможные на- правления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения:
- о выходе на новые рынки,
- о введении нового продукта,
- о ребрендинге,
- об определении цены на продукцию (услуги) Вашей компании,
- о каналах и методах продвижения товаров,
- о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов
Чаще всего, когда руководитель сталкивается с одной из перечисленных выше ситуаций, у него в голове уже есть варианты решений, основанные на его опыте и понимании рынка. Важно помнить, что маркетинговое исследование требует денег и времени (см. пример ниже), поэтому, если цена ошибки невелика или решение нужно принять срочно — положитесь на интуицию и действуйте. Если же неверное решение дорого Вам обойдется и если Вы располагаете временем – маркетинговое исследование поможет сделать правильный выбор и избежать финансовых потерь (или обеспечить рост доходов).СПРАВКА
Игорь Березин – член совета директоров исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, научный руководитель компании «Максимаркетинг», партнер консалтинговой компании Semperia.
В период 1994–2004 гг. осуществил более 40 исследовательских и консультационных проектов. Автор программ для MBA, 12 монографий и более 250 статей и аналитических материалов.
Группа компаний ROMIR Monitoring – российская исследовательская сеть, имеющая партнеров и представительства в 24 регионах России, а также в странах ближнего зарубежья.
Проводит маркетинговые, социологические и политологические исследования с использованием широкого спектра традиционных и современных методик.
Среди заказчиков – средние и крупные российские и зарубежные компании разных отраслей бизнеса.
Пример из практики
Профессиональное издание заказывало исследование читательской аудитории. Объявив тендер, издание получило следующие предложения от исследовательских компаний.
Предложение 1
10 телефонных интервью с читателями издания (продолжительностью 20 мин. каждое).
10 телефонных интервью с читателями, отказавшимися от подписки
(по 20 мин.).
10 личных интервью с потенциальными подписчиками (не менее 30 мин. каждое).
Продолжительность исследования – 15–20 дней. Стоимость – 7000 долл. США.
Предложение 2
300 кратких телефонных интервью (не более 10 мин. каждое).
16 глубинных интервью (по 1–1,5 часа). Продолжительность исследования – 9 недель. Стоимость – 13 000 евро.
К вопросу о проведении исследования нужно подходить так же, как к любой другой инвестиции. Пусть Ваш маркетолог ответит:
- что даст Вашей компании это исследование в долгосрочной перспективе (как оно поможет бизнесу);
- сможет ли по его результатам Ваша компания увеличить прибыль (доход, долю рынка) и за счет чего это произойдет.
С самого начала надо понимать, что результатом маркетинга не являются какие-то материальные ценности, которые можно поставить на баланс компании. По итогам такого исследования в головах руководителей, принимающих решения, изменяется (дополняется, расширяется) видение рынка, уточняется представление о потребите- лях. Поэтому исследования нужны тогда, когда Вы готовы скорректировать сложившуюся в Вашем сознании картину рынка, на котором работает компания, когда Вы настроены на получение и усвоение новой информации. Иначе Вы потратите деньги на исследование впустую.
- Зачем нужны маркетинговые исследования
- С некоторой долей условности маркетинговые исследования в соответствии с целями делятся на три большие группы:
- разведывательного характера;
- описательно-прогностического характера;
- оправдательного характера.
Исследования разведывательного характера подразумевают не промышленный шпионаж или конкурентную разведку, а поиск первичной информации и выработку представления о происходящем на рынке. Их проводят, чтобы понять потребителя, оценить рынок или действия конкурентов.
Глоссарий
Маркетинговые исследования – это изучение рынка (от англ. market – рынок).
Филип Котлер определяет маркетинговые исследования как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах (Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2005).
Профессор Технологического института Джорджии (США) Нареш Малхотра в своей книге «Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных» уточняет, что маркетинговые исследования – это систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые осуществляются для совершенствования принятия решений, относящихся к сфере маркетинга.
- Пример из практики
- Компания, занимающаяся производством и продажей окон.
- Цель: понять, как часто потребители меняют окна.
- Методы: поиск вторичных данных о том, сколько производится окон, сколько компаний занимается их установкой; беседы с экспертами рынка, телефонный опрос потребителей.
- Результат: оценка текущего спроса на рынке, понимание того, с какой периодичностью потребители меняют окна и в какой сезон они предпочитают это делать.
Описательно-прогностические исследования предполагают не только описание того, как ведут себя потребители (рынки), но и то, какие факторы влияют на это поведение, как оно менялось в прошлом. Их осуществляют, чтобы на основе полученных данных построить прогноз поведения потребителей (развития рынков).
- Пример из практики
- Компания – крупный розничный продавец кофе.
- Цель: понять, как изменится потребление кофе в ближайшие два года.
Методы: оценка емкости рынка и его динамики. Фокус-группы с потребителями – реальными и потенциальными. Глубинные интервью и массовый опрос любителей кофе и отказывающихся от его потребления, оценка факторов, влияющих на их выбор. Понимание мотивации и описание ситуаций приобретения и потребления кофе, оценка спроса по сегментам, его эластичности по цене.
Результат: построение модели потребления кофе за последние 5–7 лет. Составление прогноза на 2–4 года вперед. Более точное позиционирование марки, внятное ценообразование, эффективная программа продвижения, увеличение продаж.
Маркетинговые исследования с оправдательными целями нужны для подтверждения уже имеющейся информации. Например, Ваша компания и так знает, что она лидер на рынке в своем регионе.
Однако, чтобы не быть голословным, использовать этот аргумент в рекламе и избежать обвинений со стороны конкурентов (в распространении недостоверной информации и т. п.), Вам нужно официальное заключение независимой исследовательской компании.
Это и будет оправдательное исследование.
- Пример из практики
- Кондитерская фабрика, лидер рынка в сегменте дорогих конфет.
- Цель: доказать, что производимые конфеты самые вкусные.
- Методы: «слепое» тестирование конфет (потребитель не знает, продукцию какого производителя он пробует).
- Результат: 60% участников тестирования указали на продукцию данной фабрики как на наиболее вкусную; ближайший конкурент набрал менее 20%.
Оправдательные исследования могут потребоваться для оценки эффективности рекламной кампании. В таком случае осуществляются замеры до и после ее проведения. Изменение доли рынка, узнаваемости марки, увеличение числа лояльных потребителей и будут показывать, насколько успешной была рекламная кампания.
- Комментарий
- Можно обойтись без маркетинговых исследований
- Александр Петряев | Председатель совета директоров компании «ЕвроОкна», Москва
- В прошлом мы несколько раз проводили исследования, приглашая профильные компании, несколько раз покупали готовые отчеты, но каждый раз это заканчивалось примерно одним и тем же: результаты исследования не давали новой информации, они просто подтверждали наше понимание рынка.
В первый раз провести исследование потребовали наши маркетологи, утверждая, что без этого невозможно работать на рынке. Мы согласились. В итоге потратили много времени и средств, но результаты так и не использовали в работе: за это время ситуация на рынке претерпела изменения.
Четыре года назад мы исследовали предпочтения потребителей в выборе пластиковых окон. Мы хотели узнать, когда люди заказывают пластиковые окна, почему и где они это делают, на основании чего принимают решения о заказе. Опросы устраивались на строительных выставках. И опять же все результаты в конце концов оказались
в корзине: они не отражали того, что происходит в действительности. Не было учтено, что на выставки приходят определенные люди.
Для них важно посмотреть, собрать информацию, провести собственное маркетинговое исследование и принять решение на месте. Но есть другие люди, которые никуда не ходят.
Они при покупке будут руководствоваться только рекомендациями своих знакомых, родственников, друзей.
Вообще, потребителей можно разделить на «щупачей» и «слухачей». Первым до покупки надо обязательно потрогать товар, рассмотреть его, а вторым достаточно услышать где-то рекламу, они берегут свое время и не будут тратить его на подробное знакомство с товаром. Таким образом, задав одни и те же вопросы разным категориям людей, можно получить совершенно разные ответы.
Я считаю, что у маркетинговых исследований слишком большая погрешность.
Наука утверждает, что они нужны, но, может быть, это не относится к продаже окон? Мой подход такой: все новые проекты, продукты мы начинаем делать маленькими партиями.
Например, изобрели новую ручку для окна. Запускаем в производство и смотрим, есть ли интерес у покупателей. Если есть – хорошо, а если нет, то просто отказываемся от этой ручки.
Я считаю, что для понимания ситуации на рынке надо больше общаться.
Конечно, мы используем вторичную информацию: смотрим, как растет аудитория, покупательная способность населения, сколько стоит квадратный метр жилья в Москве.
Но этого недостаточно! Нельзя все время сидеть у себя в кабинете, нужно очень активно общаться, по крайней мере, на рынке, с другими компаниями-поставщиками,
с производителями. Очень важно общение с клиентами. Все, что я перечислил, дает много интересных сведений. Это должен делать сам руководитель, а не только отдел маркетинга.
СПРАВКА
Компания «ЕвроОкна» основана в 1995 году. Располагает линией по производству стеклопакетов, собственными заводами по изготовлению изделий из пластика и алюминия.
- Комментарий
- Маркетинговые исследования дают нам массу информации
- Евгений Федорченко | Директор по маркетингу ЗАО «Фармацевтическая компания «Экомир», Москва
- Чтобы своевременно реагировать на рыночные изменения, нам необходимо понимать своего потребителя и общие тенденции на рынке и, разумеется, отслеживать действия конкурентов.
С этой целью мы заключили договор с исследовательским агентством DSM Group, предоставляющим услуги по розничному аудиту Москвы, и с 2003 года ежемесячно получаем данные о продажах всех биологически активных добавок (БАД) и некоторых лекарственных препаратов по Москве, а с января 2005 года – и по России. Благодаря этому у нас есть возможность объективно оценивать положение на рынке и наблюдать его динамику.
Кроме того, мы покупаем продукт компании TNS Gallup AdFact, проводящей мониторинг рекламной активности производителей БАД в федеральных и московских СМИ. Это дает информацию не только об изменениях продаж основных игроков рынка, но и об их рекламных бюджетах, что позволяет делать выводы об эффективности тех или иных рекламных мероприятий.
В нашей компании есть исследовательский отдел, который занимается опросом потребителей в аптеках Москвы. В 2004 году мы провели четыре волны опросов и сейчас готовим пятую. Опросы проводятся в 12 аптеках, при этом в течение трех недель опрашивается по 50 респондентов в день.
По каждой группе препаратов мы получаем информацию о социально-демографических характеристиках 600 покупателей и, опираясь на их собственные описания, изучаем их потребности, анализируем особенности потребительского поведения.
Это дает нам возможность включать в рекламные материалы фразы, которые наверняка обратят внимание потенциальных потребителей на нашу продукцию.
Мы проводим исследования и других целевых групп (врачи, работники аптек). Например, регулярные опросы врачей разных специальностей позволяют изучить их предпочтения при назначении тех или иных препаратов, каналы получения информации о новых разработках, их отношение к нашей продукции.
Наш маркетинговый бюджет гибко регулируется в зависимости от текущих потребностей. Это же касается затрат на рекламу, являющуюся неотъемлемой частью маркетинга. Сумма, планируемая на маркетинговые исследования (опросы и мониторинги), составляет от 3 до 5% средств от общего маркетингового бюджета.
Сколько потратить
Затраты на проведение маркетинговых исследований являются частью общего бюджета компании на маркетинг и рекламу. Можно рекомендовать несколько основных подходов к формированию этого бюджета.
Затратный подход. Компания определяет затраты на маркетинг и рекламу как определенный процент в себестоимости продукции. Например, затраты на маркетинг не должны превышать 10% от всех затрат компании.
Доля прибыли. Компания выделяет на маркетинг определенную долю прибыли. Например, бюджет расходов на маркетинг и рекламу на следующий период принимается равным 20% прибыли предыдущего периода.
Конкурентный подход. Компания ориентируется на конкурентов. Например, если лидер рынка тратит на маркетинг и рекламу 5 млн долл. США в год и при этом имеет оборот в пять раз больший, чем Ваша компания, то Вам для соблюдения паритета нужно предусмотреть на эти цели 1 млн долл. США.
В зависимости от целей и задач. Компания при формировании бюджета ориентируется на конкретные стоящие перед ней задачи. Например, компания в несколько раз увеличивает маркетинговый бюджет при завоевании нового рынка.
ЧТО ЧИТАТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНО
Березин И.Маркетинговые исследования: Как это делают в России. М., 2005. Автор подробно описывает методы проведения маркетинговых исследований. В качестве дополнительной информации приводятся результаты реальных исследований, а также подробные анкеты и анализ полученных данных. | Каллингэм М.
Маркетинговые исследования глазами заказчика: Как и для чего организации используют исследования рынка. Днепропетровск, 2005. Книга рассказывает, как и для чего нужно проводить маркетинговые исследования, как строить взаимоотношения с исследовательской компанией, а также о том, как правильно использовать полученные результаты.
ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
Загрузка...
