Приходилось ли вам сталкиваться с вирусным, эмбиентным или stealth-маркетингом? Оказывается, все они происходят от партизанского маркетинга.
Партизанский маркетинг обязан своим появлением американскому рекламисту Джею Левинсону. В 1984 году этот почтенный муж написал свою первую книгу «Партизанский маркетинг», после чего уже не смог остановиться и подарил миру еще около 20 на ту же тему. Что же он из себя представляет?
Партизанский маркетинг — это малозатратные способы продвижения товаров и услуг, которые позволяют быстро привлечь новых клиентов и получить прибыль.
Изначально ПМ появился как экономный способ продвижения для малого бизнеса. Само название Левинсон позаимствовал из военного дела, проводя параллель между малыми отрядами партизан и малыми бюджетами бизнесменов, которые не могут выделять много денег на масштабные рекламные кампании. Но дешевизна — далеко не все отличительные черты партизанского маркетинга.
Особенности
В 80-х годах экономия бюджета рекламных кампаний сводилась к выбору более дешевых носителей: визиток, флаеров, растяжек, буклетов и так далее. Левинсон в своей книге давал ряд рекомендаций и уловок, которые помогали выжать из них максимум и выгодно выделиться на фоне стандартных приемов крупных брендов. Кроме того, был еще ряд особенностей.
Никакой традиционной рекламы
В противовес классическому маркетингу партизанский предполагал не всегда очевидные рекламные носители. СМИ и телевидение — это скучно и дорого.
Реклама отбеливания зубов Dental Care
Так как у малого бизнеса ограниченный бюджет и особых запасов денег нет, то и результат не должен заставлять себя ждать. В арсенале партизанского маркетинга есть инструменты, позволяющие быстро получить новых клиентов.
Реклама на дверной ручке с двумя отрывными купонами на скидку. Как тут не захотеть пиццу прямо сейчас?
Как мы уже знаем, классическая партизанская реклама старается избегать СМИ, телевидения и других традиционных мест размещения. Сегодня все наоборот, цель «партизанки» — это фримедиа, бесплатные публикации в СМИ. Но раньше бренды специально выбирали такие необычные места размещения, чтобы конкуренты не смогли увести идею.
Реклама Dental Implant Insurance в боулинге
Качество, а не количество
Ставка в партизанском маркетинге делается на эффективность, а не на количество рекламы. Маленькие бюджеты, помните?
Реклама Dog Training — вместо тысячи листовок
Партнерство
Нередко партизаны налаживают контакты с представителями бизнеса из других отраслей, чтобы быть сильнее конкурентов.
Интересное решение Coca-Cola
Стоп, скажете вы, речь ведь шла о малом бизнесе, при чем тут Coca-Cola? Им ведь не надо экономить на рекламных бюджетах. Вы правы. Но со временем партизанский маркетинг показал себя очень эффективным, поэтому крупные бренды также не отказывают себе в удовольствии пользоваться его благами. И это подводит нас к следующему пункту.
Сегодня к партизанскому маркетингу могут прибегать все, но по-разному.
- Малый бизнес по-прежнему может использовать партизанский маркетинг так, как задумывалось изначально, — с небольшими затратами в качестве основного способа рекламы.
- Для среднего бизнеса партизанский маркетинг — дополнительный инструмент, который наряду с традиционными способами помогает рекламным кампаниям окупиться.
- Крупному бизнесу партизанский маркетинг позволяет достучаться до тех клиентов, на которых обычная реклама уже не действует. Стоит помнить, что даже несколько процентов от общего количества потребителей легко могут означать миллионы человек.
Кроме того, разовые партизанские акции могут стать хорошими инфоповодами. А учитывая то, что крупные игроки могут себе позволить выделять значительные суммы даже на партизанский маркетинг, зачастую такие кампании получаются весьма впечатляющими.
Так в 2007 году Carlsberg устроили акцию, в которой использовали настоящие 10 и 20–фунтовые купюры. По улицам Лондона разбросали всего около 5 000 фунтов с наклейками: «Carlsberg не производит мусора. Но если бы и производил, это был бы, вероятно, лучший мусор в мире».
Впечатляющая акция вызвала резонанс в прессе
Популярность партизанского маркетинга со временем росла, и сам Левинсон стал включать в него новые инструменты. Например, публикации статей в тематических изданиях (привет, контент-маркетинг), выступления на публичных мероприятиях и другие условно бесплатные методы.
Со временем партизанский маркетинг, как это часто бывает с идеями, стал жить собственной жизнью, расти, развиваться и отращивать себе новые направления. Сегодня в него включают самые разные виды маркетинга.
Единой классификации подвидов партизанского маркетинга пока нет, поэтому мы выделили основные, на наш взгляд.
Эпатажный маркетинг
Недорогой провокационный способ заявить о себе достаточно популярен среди компаний, ориентированных на молодежь. Один из адептов эпатажного маркетинга — оператор Tele2. Однажды в Петербурге бренд носил гроб с надписью «Дорогая связь» вокруг выставочного центра, шокируя посетителей.
Пока в нашей стране мало кто способен решиться на такое, да и на западе подобные кампании являются скорее исключением.
Похороны дорогой связи от Tele2 
Растяжка от сервиса по поиску работы Jobsintown.de: «Есть лучшие способы сделать карьеру»
Вирусный маркетинг
При этом виде маркетинга рекламная информация распространяется в прогрессии, близкой к геометрической. Зачастую бренды используют для вирусного маркетинга подсадных уток — специально нанятых людей, которые хвалят их продукт.
Одним из первых примеров использования эффекта сарафанного радио считают кампанию коньячного магната Шустова в конце XIX века. Он нанял студентов, которые ходили по московским питейным заведениям и требовали шустовский армянский коньяк, а если его не оказывалось — лезли в драку.
К слову, скрывать причастность бренда к кампании вовсе не обязательно. В таком формате, как вирусные видеоролики, просто невозможно не засветить бренд, иначе зачем это все вообще? И тут на первое место встает качество контента: несмотря на всю рекламность видео, пользователи с удовольствием продолжают отправлять их друг другу — было бы смешно.
А вот здесь смысл как раз в том, чтобы реклама не выглядела как реклама. Разоблачение может вылиться в разочарование клиента, поэтому использовать stealth-маркетинг нужно осторожно. Чаще всего бренды применяют такие инструменты, как продакт-плейсмент, тайных агентов (все те же подсадные утки) и социальные медиа.
Три в одном — блогеры, которые могут снимать видео с продакт-плейсментом, писать «честные» отзывы на личных страничках и между делом вставлять проплаченные продукты в обзорах на своем YouTube-канале. И кто поймет, что из этого за деньги, а что на самом деле круто?
Новогодний продакт-плейсмент от Кевина
Эмбиент-медиа
Когда мы говорим о эмбиент-медиа, мы прежде всего имеем в виду наружную рекламу, для создания которой используют объекты окружающей среды. В основе такой наружки лежит креатив и ее местоположение: потенциальный клиент видит рекламное послание в самых неожиданных местах и чаще всего реагирует положительно.
Реклама мини-триммера Tondeo Визуальная айдентика «Буше», использующая принципы эмбиент-маркетинга
Как видите, партизанский маркетинг давно вышел за пределы просто малобюджетного продвижения для малого бизнеса. Сейчас это целое направление, которое могут использовать все и тратить на это внушительные суммы.
И тем не менее, история показывает, что самые запоминающиеся примеры — не обязательно самые дорогие. Главное — проявить фантазию и выделиться на фоне скучной будничной рекламы. А сколько вы на это потратите, не так важно.
Удачных продаж 😉
- «Презентуй или проиграешь»
- Настольная игра поможет отточить навыки презентации продукта или услуги.
- Подробнее
Маркетинговые войны нового тысячелетия
Маркетинговые войны становятся изощренными и невидимыми. Одна из них случилась в 2010 году, когда Эйяфьядлаёкюдль нанес сокрушительный удар по ЕС. Если кто-то еще не в курсе, Эйяфьядлаёкюдль – это не случайный набор букв, а название вулкана, который парализовал Европу. Может показаться, что это всего лишь природный катаклизм.
Однако на деле возможно не совсем так. Есть большая вероятность того, что в лице вулкана мы стали свидетелями рождения нового инструмента для ведения маркетинговой войны.
Природные катаклизмы, за которые никто не несет юридическую ответственность, потому как доказать чью-то причастность к их свершению почти не реально, являются очень привлекательным для того, чтобы вести маркетинговые войны.
Была версия, что вред пепла для самолетов был преувеличен несовершенной компьютерной программой. В частности британская газета Financial Times (FT) опубликовала заявление гендиректора транспортного департамента Европейской комиссии Маттиаса Руэте, которое тянет на сенсацию. Если верить словам чиновника, вред от вулкана для авиаотрасли был преувеличен дефектной компьютерной программой.
Маркетинговые войны нового времени
Так что это мог быть не просто выброс пепла, а чья-то хорошо продуманная акция против конкурентов. Модель, которой руководствовались европейские власти для расчета возможного ущерба для авиатранспорта от пепла выброшенного вулканом, закрывая небо над Европой, была основана на неполных научных данных и несовершенных алгоритмах.
Теперь осталось разобраться относительно того, кто мог устроить маркетинговую войну такого рода
Очень слабо вериться в то, что эта программа могла дать сбой, либо в то, что некачественную программу могли взять на «вооружение», а значит с большой долей вероятности, все было подстроено. Теперь осталось разобраться относительно того, кто мог устроить маркетинговую войну такого рода. Найти этих людей или эти силы не так и сложно, нужно просто разобраться, кому она выгодна.
По информации из некоторых достаточно достоверных источников, группу, которая контролирует ФРС США, не устраивал сложившийся в тот момент курс евро к доллару США и они хотели бы его улучить в пользу доллара, другими словами опустить евро. Объективных оснований для того, чтобы это осуществить не было, поэтому надо было искать нестандартные шаги и они были найдены.
Маркетинговые войны выгодны
За то, что это могла быть диверсия со стороны именно этой группы, говорит тот факт, что с 14 по 24 апреля курс доллара США без других видимых причин вырос с 1.36 за евро до 1.32 за одну единицу европейской валюты. Как видно, управлять ценой доллара США через панику его производители умеют очень хорошо и главное в нужное для себя время.
… возможно извержение вулкана или хотя бы паника вокруг извержения была организована со стороны авиаперевозчиков
С другой стороны, возможно извержение вулкана или хотя бы паника вокруг извержения была организована со стороны авиаперевозчиков, которые таким образом решили бороться с конкурентами. Авиаперевозки — это такая отрасль, где убить конкурента или склонить его к каким-то действиям можно, если отменить хотя бы несколько рейсов его самолетов.
«Я думаю, что остановка перелетов — это чистая перестраховка, политика и бизнес. Ведь авиакомпании понесут миллиардные убытки из-за того, что люди не летают. Соответственно, эти 10 дней переживут крупные авиакомпании, а мелкие разорятся», — считает директор Института глобального климата и экологии Росгидромета и РАН Юрий Израэль.
Маркетинговые войны эффективны
Следовательно, панику могли поднять крупные авиаперевозчики для того, чтобы компенсировать потери от мирового финансово-экономического кризиса за счет разорения мелких компаний. Также панику могли поднять авиаперевозчики из стран, которые не пострадали из-за извержения вулкана с тем, чтобы потом выкупить неудачников и выйти на новые рынки.
Международная ассоциация воздушного транспорта (IATA) оценила убытки авиакомпаний за время действия запрета на полеты в $1,7 млрд
Так, по словам IATA, для отрасли, которая из-за экономического кризиса потеряла $9,4 млрд в прошлом году и, как ожидается, потеряет еще $2,8 млрд в новом, очередной удар, а под ним как раз и имеется в виду извержение вулкана, может быть просто разрушительным, может ее просто похоронить. При этом по заявлению Бизиньяни, наибольшие потери понесут как раз европейские авиаперевозчики.
Конечно, рынок авиаперевозок очень серьезно пострадал. Международная ассоциация воздушного транспорта (IATA) оценила убытки авиакомпаний за время действия запрета на полеты в $1,7 млрд. На пике кризиса, который пришелся на 17—19 апреля, потери составляли до $400 млн в сутки, было затронуто 29% мировой авиации и пострадавшими оказались 1,2 млн. пассажиров в сутки.
Маркетинговые войны незаметны
Масштабы кризиса по информации от главы IATA Джованни Бизиньяни затмили даже последствия 11 сентября 2001 года, из-за которых воздушное пространство США было закрыто на три дня. Однако, как и любая другая война, маркетинговые войны требует определенных жертв во имя победы. Потеряв сегодня несколько десятков миллионов долларов США, победители в этой войне потом получат миллиарды долларов США.
Точная сумма потерь туристической отрасли не называется, но приблизительные цифры – около 1 миллиарда долларов США
Кроме того, приложить руки к организации паники вокруг извержения вулкана Эйяфьядлаёкюдль могли и инвесторы, которые положили глаз на туристические активы, ведь из-за того, чтобы было парализовано авиасообщение, многие туристы не смогли либо добраться до мест отдыха, либо вернуться из них. Точная сумма потерь туристической отрасли не называется, но приблизительные цифры – около 1 миллиарда долларов США.
Потери, понятное дело в итоге лягут на туроператоров, которым будут предъявлять претензии туристы за неудавшийся отдых. В результате и так сильно пострадавшие от мирового финансово-экономического кризиса владельцы активов в турбизнесе получили еще один удар, который может оказаться для них роковым и им придется расстаться с прибыльным ранее бизнесом.
Маркетинговые войны прибыльны
Причастными к организации паники могли быть и лица или группы лиц, которые работают на рынке спортивных мероприятий. Например, это могли быть черные букмекеры, которые принимали ставки на результаты матчей Лиги Чемпионов УЕФА. Барселона, которая годом ранее завоевала все, что могла, близка была к тому, чтобы повторить успех и в 2010 году.
Многие могли сделать большие ставки на то, что именно эта команда победит в текущем розыгрыше Лиги Чемпионов УЕФА
Многие могли сделать большие ставки на то, что именно эта команда победит в текущем розыгрыше Лиги Чемпионов УЕФА. Честными способами помешать ей выиграть второй раз трофей очень трудно, ибо уж очень сильна команда. Нечестные способы не всегда подходят, потому, как если вдруг будет нарушен спортивный принцип, то тот, кто это сделал, будет понятное дело наказан.
Однако некоторые нечестные способы выглядят весьма легитимными, например извержение вулкана, из-за которого команда вынуждена была добираться до места игры с Интером наземным транспортом. Переносить такое путешествие даже профессионалам может быть трудно, что и было доказано итоговым счетом встречи. Барселона проиграла со счетом 1:3 Интеру.
Маркетинговые войны губительны
Кроме уже перечисленных отраслей, убытки от вулкана несут и другие отрасли и в их числе производители и импортеры скоропортящейся продукции. «Если за 3–4 дня ситуация не наладится, Петербург ждет дефицит цветов. Почти все гвоздики в Петербурге — из Южной Америки и Африки, и, если так пойдет и дальше, нечего будет дарить ветеранам на 9 мая», — говорил Дмитрий Александров, генеральный директор оптового поставщика ООО «7 Цветов Северо–Запад».
Об убытках также сообщали производители рыбы, свежего мяса, фруктов, молочной продукции
Об убытках также сообщали производители рыбы, свежего мяса, фруктов, молочной продукции. Например, по информации от Reuters самая крупная компания по производству морепродуктов – норвежская Marine Harvest Norway – заявила о снижении объемов улова рыбы, а также о том, что под удар поставлен ее экспорт в Азию и США. Исландские производители начали заморозку свежей рыбы.
Американская Whole Foods Market Inc отметила падение поставок рыбы и морепродуктов для суши.
Один из крупнейших торговцев Франкфурта Питер Грюндхофер заявил, что ситуация с вулканом повлияла на поставки свежих бобов и пепперони из Египта, зелени из Израиля, а также экзотических фруктов, таких как манго, кумкваты и физалис.
Менеджер одного из немецких ресторанов утверждает, что в заведении чувствуется нехватка свежего тунца из Индийского океана, базилика из Кипра и канадских лобстеров.
Современные маркетинговые войны
Вулкан ударил и по экспресс перевозчикам. Почтовый оператор DHL заявил о задержках в перевозках из Европы и ищет обходные пути для поставок. В пути задерживаются мобильные телефоны, предметы искусства, дорогая мебель из Италии, посуда, ювелирные изделия, парфюмерия. Из–за сбоев в поставках высокотехнологичных компонентов об остановке конвейеров заявили автопроизводители Nissan и BMW.
Оживление вулкана почувствовали на себе и логистические компании
В Европе, и в том числе в Петербурге, были отменены отраслевые конференции и другие мероприятия.
Кенийские цветоводы, на долю которых приходится около 35% импорта цветов в страны Евросоюза, несли убытки порядка $3 млн. в сутки.
Фермеры Северной и Южной Америки, Израиля, Турции и ряда стран Африки понесли большие потери из-за небольшого срока годности, так как значительная часть их продукции доставляется в Европу по воздуху.
Оживление вулкана почувствовали на себе и логистические компании: датская TNT переключилась на доставку грузов по железной дороге, DHL прогнозирует возможные задержки в доставке грузов на 3–5 дней.
Хотя некоторые из пострадавших отраслей переключились на автомобильный транспорт, у них в связи с очередями на границах и недостатком парка автотранспорта все равно возникли трудности при прохождении таможенного досмотра, что повлияло на скорость доставки.
Перспектива маркетинговых войн
Как видно, сил, заинтересованных в извержении вулкана предостаточно. Каждая из перечисленных сил могла быть причастна к извержению ну или по крайней мере к панике вокруг него. Однако правду о том, кто реально все это устроил, скорее всего, мы никогда не узнаем, потому, как уж об очень больших суммах идет речь и вряд ли кто-то согласится ее рассказать. Также как никогда никто не рассказывает правду про нефтяные войны.
Значит, возможно, мы никогда не узнаем, был ли этой чей-то изощренный маркетинговый ход, либо это действительно было простое извержение вулкана
Значит, возможно, мы никогда не узнаем, был ли этой чей-то изощренный маркетинговый ход, либо это действительно было простое извержение вулкана.
С одной стороны это, конечно же, хорошо, ведь когда меньше знаешь, больше спишь.
Но с другой стороны, хорошо спать с мыслью о том, что возможны такие изощренные маркетинговые войны и в любой момент бизнесу может быть нанесен непоправимый ущерб, вряд ли получится.
Гораздо безопаснее для нервов подстраховаться и предусмотреть какие-либо маркетинговые или другого рода мероприятия, которые позволят предотвратить возможные потери от аналогичных случаев в будущем. Случаи такие не исключены, ведь всегда найдется много желающий создать проблемы конкурентам и не понести за это никакого наказания.
Топ-маркетолог: Павел Бернович
Если у вас есть вопросы по бизнесу, рекомендуется читать статьи о бизнесе. В них есть ответы на большое число вопросов. Если не найдете нужный ответ, всегда можно получить консультации по бизнесу.
ПОДЕЛИТЬСЯ:
Как избежать ценовых войн?
Ценовые войны крайне негативно влияют на бизнес. По данным международной консалтинговой компании Pricing Solutions, снижение предприятием отпускных цен на 1 % в среднем приводит к падению операционной прибыли на 12 %. Это один из поводов для избегания конкуренции за счет стоимости продукта. Из этой статьи вы узнаете, как не ввязываться в ценовые войны с конкурентами.
Шоуруминг: миф или реальная угроза розничной торговле?
Почему следует избегать конкуренции за счет цены
Скидки входят в число наиболее популярных инструментов привлечения клиентов. Используя их, маркетологи часто не догадываются о разрушительных последствиях для бизнеса. Скидки могут незаметно втянуть компанию в ценовую войну с конкурентами, которая приводит к следующим негативным последствиям:
- Ухудшение финансовых результатов деятельности. Себестоимость или закупочная цена продукта остается прежней. Поэтому скидка формируется за счет маржи компании. Пример выше показывает, что прибыль сокращается непропорционально: уступая покупателю несколько процентов, вы лишаетесь нескольких десятков процентов заработка.
- Систематическое снижение цен и привлечение клиентов за счет скидок негативно влияет на репутацию бизнеса. У клиентов создается впечатление, что ваш продукт не пользуется спросом.
- Ослабление других инструментов конкуренции. Снижая цены, вы переключаете внимание покупателя со свойств и преимуществ продукта на подсчет экономии.
- Привлечение нелояльной целевой аудитории. Систематические скидки привлекают охотников за дешевизной. Из-за них вы теряете возможность качественно обслуживать лояльных клиентов.
- Формирование неконструктивных ожиданий у клиентов. Увидев готовность идти на уступки, покупатели будут требовать снижения цен снова и снова.
- Вовлечение рынка в спираль ценовой войны. Цепная реакция демпинга может разрушить даже самый устойчивый бизнес.
- Нарушение интересов клиентов. На первом этапе ценовой войны потребители выигрывают: уменьшение прибыли продавцов помогает им экономить. В дальнейшем они сталкиваются с падением качества обслуживания и дефицитом продукта.
Обратите внимание, нет ничего предосудительного и опасного в сезонных распродажах продукта по сниженным ценам, в акциях и программах для лояльных потребителей. Бизнес страдает, если использует снижение цен постоянно и считает его одним из главных инструментов продаж.
Ваша карточка товара не продает? Все дело в страхе…
Как выиграть в ценовой войне
Единственный способ победить в ценовой конкуренции — избежать этого вида противостояния. Вам помогут перечисленные ниже рекомендации.
1. Сформулируйте и зафиксируйте на бумаге уникальное торговое предложение
Сформулируйте УТП, запишите его на бумаге и заставьте выучить наизусть этот текст всех менеджеров по продажам. Если в вашем торговом предложении из уникального есть только самая низкая цена на рынке, сворачивайте лавочку. Даже отъявленные дискаунтеры не конкурируют исключительно с помощью демпинга.
Доносите до аудитории преимущества вашего продукта. В рекламных и маркетинговых кампаниях делайте ставку на его качество, уникальные свойства и выгоды потребителя. Помните, хороший продавец обсуждает вопрос цены в последнюю очередь.
2. Обеспечьте клиенту более качественное обслуживание
Качественное обслуживание — это аналог скидки для платежеспособных клиентов. Инвестируя в сервис, вы залезаете в свой карман и сокращаете прибыль.
Однако вы не лишаете собственное предприятие других инструментов конкуренции, не привлекаете охотников за дешевизной и не посылайте рынку негативные сигналы.
Более того, качественное обслуживание привлекает потребителей, которые могут себе позволить покупать дорогой продукт.
3. Предложите покупателю дополнительные бесплатные опции
Это более конструктивный способ действия по сравнению с демпингом. Возьмите на себя расходы по доставке, подарите покупателю смартфона гарнитуру или чехол, увеличьте срок гарантийного обслуживания.
Дав больше, вы получаете лояльных покупателей и избегаете конкуренции за счет цены. В данном случае уменьшение прибыли не разрушает ваш бизнес. Во-первых, вы можете в любой момент отказаться от дополнительных опций для клиентов. Во-вторых, стоимость сопутствующих товаров обычно на порядок меньше основной покупки. Поэтому подарки уменьшают вашу прибыль незначительно.
4. Увеличьте охват аудитории, найдите новые рынки сбыта
Это поможет вам масштабировать бизнес и уйти от разрушительной ценовой конкуренции. Например, продавцы инструментов и оборудования для парикмахерских благодаря интернету могут продавать продукт без географических ограничений. Как быть парикмахерскому салону, клиенты которого заходят постричься по пути с работы?
Владельцы могут сделать бизнес сетевым и открыть салоны в других районах города. Также они могут привлечь новую аудиторию, перепрофилировав парикмахерскую в универсальный салон красоты и открыв в нем кабинеты массажа, маникюра и косметических процедур.
5. Создайте и предложите аудитории уникальный продукт
Если вам удастся сформировать спрос на продукт, не имеющий аналогов, вы сможете самостоятельно установить цену. На первый взгляд, далеко не в каждой сфере можно предложить пользователям абсолютно уникальный продукт. В некоторых нишах все уже придумано, в других стоимость создания нового продукта слишком высока.
Обратите внимание на представителей финансовой сферы: банкиры и страховщики умудряются предлагать клиентам уникальные продукты там, где действительно сложно придумать что-то новое. Например, страховые компании продают так называемые коробочные продукты: наборы из нескольких видов страхования, покрывающие комплекс рисков.
Как повысить коэффициент конверсии: пошаговый план
6. Предложите аудитории продукты нескольких ценовых категорий
Эта тактика поможет вам привлекать любителей дешевизны без демпинга. Одновременно вы найдете подходящее предложение для ценителей качества и сервиса, готовых платить хорошие деньги.
Включите в линейку продуктов как минимум три опции: эконом-предложение для любителей скидок, флагманский продукт для массовой аудитории и элитарное предложение для платежеспособных клиентов.
7. Используйте бизнес-модель freemium
С помощью этой бизнес-модели вы лишите козырей конкурентов, которые безжалостно демпингуют и переманивают ваших клиентов низкими ценами.
Модель freemium предполагает бесплатный доступ клиентов к продукту с базовой функциональностью. Продавец получает прибыль, продавая премиальные опции. Например, файл-хостинг может предоставлять всем желающим 100 Мб дискового пространства бесплатно. Если клиент нуждается в дополнительном объеме, он должен подписаться на платный тарифный план.
А у васи за углом дешевле
Если клиент торгуется с вами о цене, это нормально. В арсенале продавца должны быть аргументы, позволяющие выиграть торг без снижения стоимости продукта.
Подчеркивайте преимущества перед аналогичными продуктами, предлагайте качественный сервис, дарите приятные мелочи, дайте покупателю возможность выбирать между товарами разных ценовых категорий.
Если клиент манипулирует и шантажирует вас более низкой ценой у конкурентов, отпустите его. Пусть идет к Васе за угол.
Об интернет-маркетинге просто
Что такое войны брендов и чем они интересны
#статьи
Война — это страшно, но только если это не война брендов. Наблюдать за рекламными баталиями компаний — одно удовольствие.
Компании на рынке не существуют в вакууме. Они взаимодействуют друг с другом — конкурируют за аудиторию и стремятся выделиться.
Обычно эта борьба не выходит в публичное поле: мы видим, как бренды выпускают новые продукты или меняют свой дизайн, но редко задумываемся о том, чем обусловлен тот или иной маркетинговый ход.
Но есть интересный феномен — рекламная война брендов, — когда соперничество намеренно выносят на всеобщее обозрение.
Воюющие бренды обходятся без кровопролития: оружием маркетологов становятся шутки, ироничные слоганы и оригинальные рекламные креативы. Как это происходит и почему интересно? Чтобы разобраться в феномене, давайте рассмотрим несколько историй противостояний крупных брендов — возможно, некоторые из них вам уже знакомы.
Дарья Тамилина
Пишет о дизайне в Skillbox, а в перерывах и сама орудует графическим планшетом. Влюблена в советские шрифты, японскую рекламу и русский язык.
Пожалуй, это одна из старейших рекламных войн. Половине потребителей попросту не отличить эти два напитка по вкусу — поэтому компании категорически не могут игнорировать существование друг друга. Производители враждовали ещё с начала прошлого века.
Coca-Cola была на полшага впереди: этот напиток появился на рынке первым, а маркетологи придумали ему знаменитую уникальную форму бутылок и рекламную кампанию с Санта-Клаусом.
Кстати, именно благодаря этому бренду весь мир знает Санту как толстого старика с белой бородой в красном костюме. Более ранние изображения главного рождественского героя были другими: его могли рисовать худым, в разноцветной одежде, а иногда и в образе святого.
Плакат художника Хэддона Сандблома для Coca-Cola
Pepsi в конкурентной борьбе предложила бутылки большего объёма по старой цене. Этим она смогла повысить свои продажи — Coca-Cola просто не удалось так быстро поменять фирменные бутылочки, которые уже выпустили огромным тиражом. Но со временем и у того, и у другого напитка появились разные по объёму упаковки, и дальнейшая война между брендами была именно рекламной.
Взгляните на старенькую рекламу Pepsi из девяностых годов: мальчик покупает банки с напитком конкурента, чтобы дотянуться до кнопки с заветным товаром.
Это не единственное подобное видео. За многолетнюю историю ролики бренда часто нарочито высмеивали и саму «Кока-Колу», и её символ — Санта-Клауса. Тот же мотив порой прослеживается в рекламных баннерах и постах Pepsi в соцсетях.
Маркетинг — это война
Рассказываем об идеях Джека Траута и Эла Райса из книги «Маркетинговые войны». В свое время она перевернула представления о маркетинге, став классикой бизнес-литературы.
О чем книга «маркетинговые войны»?
Как следует из названия, книга эта — о войне. Поскольку маркетинговая стратегия, как считают авторы, это и есть искусство войны. Не с потребителем, конечно, — с конкурентами.
Недаром книге предшествует посвящение Карлу фон Клаузевицу, отставному прусскому генералу и автору знаменитого труда «О войне». В посвящении Траут и Райс называют его одним из величайших маркетинговых стратегов.
Каждая идея книги подкрепляется цитатой фон Клаузевица — о методах ведения боя, построении войск, наступательных и оборонительных операциях, и главное — о стратегии и тактике, без которых не бывает битв.
На примере крупных компаний, конкурирующих друг с другом за рынки сбыта, можно видеть стратегию и тактику в действии. Итак, как же военное дело связано с маркетингом? Рассмотрим основные идеи «Маркетинговых войн».
Идея № 1. Свободное предпринимательство — это война, а маркетинг — военная стратегия
Чтобы захватить и удержать свою часть рынка, нужно выиграть в битве с конкурентами. Когда-то маркетинг занимался изучением спроса. Исследования определяли потребности потенциальных покупателей, сопоставляли их с производственными возможностями фирмы — и, если потребности относительно совпадали с возможностями, запускался процесс производства продукта.
Все это, по мнению Траута, в корне неправильно. Ориентироваться нужно на конкурентов. Не копировать их действия или продукты, а искать уязвимые места и бить в них. Потребитель — это территория, которую нужно захватить и удержать. Конкурент — неприятель.
Маркетинг — стратегия боя, искусство побеждать или по крайней мере не проигрывать, заняв оборонительную позицию.
Идея № 2. Побеждает тот, у кого войско больше
Клаузевиц формулирует эту идею как принцип силы. История почти не знает примеров, когда крупная армия была бы разбита мелкой. По мнению авторов, во Второй мировой войне победили союзные войска, задавив противника числом. На двух немецких солдат приходилось четыре союзнических, на четырех солдат — восемь, и никакой полководческий талант не справился бы с этой математикой.
В битве конкурентов работает тот же принцип. Крупная доля рынка, больший штат служащих, множество пунктов продаж, больше возможностей для оплаты рекламной кампании — все это огромные преимущества. Многие компании делают ставку на «лучших людей», «лучший продукт», то есть на качество, а не на количество. Они ищут и нанимают лучших специалистов, рассчитывая на кадровое преимущество.
Однако качество, по мнению авторов, имеет большое значение, но не решающее. Перефразируя Суворова «Воюют не числом, а умением», можно сказать, что залог победы — умение плюс число. Это не значит, что компаниям поменьше следует опустить руки и удалиться с рынка. У них должна быть собственная военная стратегия.
Им нужно выстоять, заняв прочную оборонительную позицию, и оттуда высматривать слабое место врага.
Идея № 3. Оборонительная позиция — хороший способ не проигрывать битву
Военные стратеги считают, что для прорыва обороны нужно иметь в месте атаки примерно втрое больше сил, чем у противника, иначе атака вообще не имеет смысла. Эту идею иллюстрирует пример с General Motors. Лидер на автомобильном рынке, General Motors побеждает потому, что не проигрывает.
Ее позиции сильны, роля на рынке доминирует. Все, что требуется, — защитить достигнутое. Не просто сопротивляться планам врага, а строить собственную стратегию. Что до атакующих, им следует помнить об оптимальном раскладе сил при атаке.
Есть немало примеров того, как легкомысленные атаки кончались полным поражением.
В мире маркетинга это, по мнению авторов, корпорация RCA, изначально занимавшаяся радиовещанием, затем телевещанием и производством телевизоров, в том числе цветных, внезапно решившая перейти на компьютеры и конкурировать с IBM. Она перестала существовать в 1986 году.
Тем же самым занялся General Electric, поглотивший RCA, и тоже безуспешно. Напрасно были потрачены силы и ресурсы. Производители офисной техники Еххоn и Lanier пытались конкурировать с той же IBM в автоматизации офисов, и тоже проиграли. В том числе и потому, что трудно провести неожиданную атаку, когда противник в обороне.
Идея № 4. Оборонительную войну может себе позволить только лидер
В качестве примера авторы приводят все ту же IBM. Захватив рынок, она прочно удерживает оборону при помощи необычной стратегии — атакует сама себя. Что это значит? Что она постоянно обновляет товары и услуги, делая каждый следующий продукт лучше предыдущего. Другой пример — фирма Gillette, выпускающая бритвенные станки.
Когда ее атаковал конкурент — фирма Wilkinson Sword, впервые выпустившая лезвие, запаянное в пластиковый станок под правильным углом для лучшего бритья, Gillette ответила первой бритвой с двумя лезвиями. Потребители предпочитали двойные лезвия, отказываясь от станков с одинарными, в том числе и выпущенными той же Gillette.
Это и есть атака на самих себя, которая принесла плоды — конкурент эту долю рынка не захватил. Gillette пожертвовала быстрыми и кратковременными прибылями, но удержала лидерство. Другой принцип оборонительной войны — всегда оставлять резерв, не бросая все силы на сдерживание конкурентов.
В таком случае у фирмы всегда будет пространство для маневра. Так, компания Anheuser-Busch, производящая пиво Budweiser, никак себя не проявляет, пока продажи не снижаются. Как только это происходит, она проводит широкую рекламную компанию, и продажи снова растут.
Это экономит средства и образует резерв «на черный день», на случай, если конкурент пойдет в атаку.
Идея № 5. Военная стратегия зависит от положения фирмы на рынке
По мнению авторов, каждая компания может выбрать маркетинговую стратегию в зависимости от своей силы (захваченной доли рынка). Для лидера больше всего подходит оборона, для его ближайших конкурентов — наступление. Самые слабые должны избрать стратегию партизанской войны.
Оборону мы уже рассмотрели, перейдем к другим методам войны. Наступательная стратегия. Казалось бы, бессмысленно атаковать неприступную крепость — рыночного гиганта.
Тем не менее, конкуренты все равно делают это, а уж для тех, кто всего на шаг-два отстает от лидера, это особенно заманчиво.
Есть ли у них шансы на успех?
Есть — при условии грамотной военной стратегии. Во-первых, нужно внимательно следить за лидером, определяя его сильные стороны. Именно в этой силе может быть скрыто уязвимое место. Надо наблюдать и решить, каким именно способом можно уменьшить его долю рынка. Следующий этап — определить слабое место в обороне лидера.
Как бы ни был силен противник, в его броне всегда найдется брешь, своя ахиллесова пята. Так, к примеру, Hertz, ведущая компания по прокату автомобилей, уязвима именно в силу своей популярности — клиент не всегда может вовремя арендовать автомобиль.
Эту слабость использовала Avis, менее крупная фирма-конкурент, выбрав слоган «Арендуйте у Avis. У нас очередь короче». Похожий пример, по мнению авторов, — General Motors, у которой хорошие продажи создают уязвимое место на сервисных площадках, — единственном сегменте, на котором ее обошла фирма American Motors.
Обнаружить такое уязвимое место у лидера и ударить в него всеми имеющимися ресурсами авторы называют «атаковать узким фронтом». Этот принцип часто применялся во время Второй мировой войны.
Фланговая война. В начале книги авторы приводят в качестве примера знаменитое сражение Александра Македонского.
Его противник, персидский царь Дарий, впереди поставил конницу и слонов. Александр атаковал правым флангом, вынудив персов атаковать слева, а тем временем пустил кавалерию в обход обоих флангов, что и помогло выиграть битву.
По отношению к маркетингу фланговый маневр предусматривает действие на ничейной территории, то есть создание принципиально нового товара. Во всяком случае, таким он должен выглядеть в глазах покупателя — благодаря элементам новизны. Другими словами, это поиск новых сегментов или ниш на рынке.
В качестве примера авторы приводят пиво Miller Lite. Когда оно только появилось, рынка светлого пива еще не существовало. Компания Miller открыла новый сегмент и успешно закрепилась на нем, обойдя конкурентов. Для конкурентов это стало полной неожиданностью. Успех Miller закрепила усиленными вложениями в рекламу.
Есть разные виды фланговых атак в маркетинге: низкая цена (дешевые копировальные аппараты компании Savin, конкурирующие с Xerox), высокая цена (духи Joy, «самые дорогие в мире), малым размером (автомобили Volksvagen), система распространения (продажа часов Timex в аптеках) и тому подобные действия в пику конкурентам.
Партизанская война. Даже небольшие компании могут вести партизанскую войну за рынок. Главное — чтобы занимаемый ими сегмент рынка был небольшим. Конкурентам покрупнее трудно развернуться на крошечном поле боя.
Пример успешного ведения партизанской войны — это, по мнению авторов, компания Rolls-Royce, продающая автомобили дороже 100 тыс. долларов. Конкурентов на этом маленьком рынке у нее мало.
Компания это знает и не стремится расширять свой ассортимент выпуском дешевых моделей, чтобы, к примеру, переманить к себе покупателей других производителей. «Роллс-ройс» не может быть дешевой машиной.
Компания, избравшая партизанскую стратегию, должна быть мобильна, быстра и иметь очень небольшой штат, чтобы в любой момент собраться, подняться и все начать сначала в любом другом месте.
Идея № 6. Конечная цель военной стратегии — достижение тактических результатов
Невозможно отделить стратегию от тактики. Солдат становится генералом благодаря участию в реальных сражениях, постигая тактику настоящего боя. Авторы приводят в пример Наполеона, который стал артиллеристом, когда в моде была кавалерия, а в атаках использовалась пехота.
Он изучил в боях возможности тяжелой артиллерии и впоследствии блестяще использовал в сражениях. В мире бизнеса артиллерия и танки, по мнению авторов, — это реклама. Наряду с ней можно использовать пехоту (прямые продажи), но решающую битву выигрывает именно реклама, если знать, как ею пользоваться.
Маленькой компании следует особенно тщательно продумывать «использование артиллерии» — рекламную стратегию.
Идея № 7. Руководить войной должен настоящий боевой генерал
Беда современного бизнеса, по мнению авторов, — в отсутствии «маркетинговых генералов». Слишком много теоретиков, людей нерешительных, всеми силами избегающих ответственности, неспособных вовремя принять решение. Они не закалялись в битвах, а их прекрасное образование не приносит на практике ничего, кроме хорошей должности.
Настоящий маркетинговый генерал должен быть гибким — уметь подстраивать стратегию под ситуацию, а не в отрыве от нее. Решительным — всех выслушав и все взвесив, он сосредотачивается и, взяв ответственность на себя, принимает решение. Он должен на практике изучить правила боя, а не действовать вслепую.
И, конечно, помимо прочего, ему понадобится удача.
Заключительные комментарии
Несмотря на то что книга «Маркетинговые войны» была написана 30 лет назад, современные маркетологи и руководители тоже найдут в ней много дельных советов, поскольку принципы древнего искусства войны не меняются со временем. Многих теоретиков и неопытных бизнесменов она заставит думать и действовать по-другому.
При этом, конечно, стоит понимать, что эта книга не практическое пособие-руководство по маркетингу — авторы рассказывают об общих принципах стратегии и тактики маркетинга, иллюстрируя идеи историями об успехах и неудачах известных компаний.
К достоинствам книги, помимо хорошего языка и логичности изложения, можно отнести яркие практические примеры войны знаменитых брендов: Coca-Cola и Pepsico, McDonald’s и Burger King, IBM и Apple и многие другие. Существенных недостатков нет, хотя некоторых читателей слегка отталкивает излишняя безапелляционность изложения.
Изредка авторы слишком вольно обращаются с историческими событиями. Многие идеи стратегии и тактики маркетинговых войн универсальны, но все-таки стоит помнить о том, что написана она для американского, а не российского бизнеса, принципы которых не всегда совпадают. Кстати, существует издание этой книги, адаптированное для отечественного читателя — с кейсами российских компаний.
Со времени своего первого издания в 1986 году книга регулярно переиздается, что говорит о сохраняющемся интересе к теме маркетинговых войн со стороны читателей. Если ваша деятельность или сфера интересов связана с маркетингом, то определенно эту книгу стоит прочесть.
О нас
Мы рассказываем о ключевых идеях из лучших книг жанра нон-фикшн. В нашей библиотеке более сотни бестселлеров, в том числе и тех, которые еще не изданы на русском.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы быть в курсе всех последних новинок бизнес-литературы, а также эксклюзивных материалов из нашей библиотеки.
Маркетинговые войны. Как не стать «убитым» — Маркетинг на vc.ru
Вдохновившись одноименной книгой Эла Райса и Джека Траута, мы решили сравнить маркетинговые стратегии с реальными военными действиями и дать вам пару советов о том, как не быть «убитыми» своим конкурентом в битве за клиента.
{«id»:244904}
Не зря в книге Траута и Райса присутствует посвящение Карлу фон Клаузевицу, прусскому генералу и автору знаменитой книги «О войне». Его называют величайшим маркетинговым стратегом. Хотя трактат вовсе не об этом. Но те принципы ведения боя, которые описывает фон Клаузевиц, идеально подходят к современным рекламным противостояниям.
Отсюда и взяло свое начало высказывание «маркетинг – это война». Но не с потребителем, конечно. С конкурентами. Об этом мы и будем говорить дальше.
Типы ведения «боевых действий»
В основе хорошей маркетинговой стратегии должны быть заложены различия вашего продукта от «соперников». Если он не отличается от того, что предлагают конкуренты – его попросту не будут покупать.
Вы наверняка обращали внимание на то, что сейчас очень много похожих друг на друга товаров. Возьмем, например, пакет молока. Брендов – полно. И все их покупают. А все потому, что маркетологи этих производителей, словно военачальники, отвоевывают позицию своей компании в умах потребителя. Они придумывают свои уникальные ценности и выгоды, которые находят отклик у покупателей.
Еще один важный момент: в войне нужно ориентироваться не на клиента, а на конкурента. Зная слабые места и бреши в обороне оппонента, вы сможете выстроить грамотный план «атаки» на него. Поэтому «разведка», или аналитика всего рынка, так важна для правильной маркетинговой войны.
Мы разобрали с вами важные моменты. Теперь нужно понять, какую стратегию «военных действий» выбрать, чтобы стать полноценным игроком на рынке. Всего направлений четыре:
- Оборонительная война;
- Наступательная война;
- Фланговая война;
- Партизанская война.
Расскажем вам о каждой стратегии отдельно.
Лучшая защита – это нападение. В случае с маркетингом – это работает на все 100%. Чем быстрее вы нанесете удар классным рекламным ходом, тем больше вероятность того, что у вас получится нейтрализовать конкурента. Это первый принцип.
Чтобы укрепить свою лидерскую позицию на рынке, лучше всего постоянно ее атаковать. Это второй принцип.
Объясним на примере. Все мы знаем компанию Apple. Они каждый год выпускают новые смартфоны, делая предыдущие модели не актуальными. Угнаться за яблочным конвейером пытаются многие, но лишь небольшому количеству компаний удается приблизиться к ним.
Как вы уже поняли, та компания, которая трусит атаковать саму себя, теряет часть рынка и свое лидерство на нем.
Этот тип войны подходит для тех компаний, которые занимают на рынке второе и третье места. Лидеры же не могут вести наступательные боевые действия, а только оборонительные. Но готовясь к войны, вы должны знать о них все! Какие товары выпускают и по какой цене, какая корпоративная политика, насколько большая торговая сеть? Все это необходимо для «атаки» на лидера.
Приведем пример самой масштабной и заметной наступательной войны в современном бизнесе. Это нападение «Бургер Кинга» на своего старшего конкурента — «МакДоналдс».
«Когда мы говорим о размере, мы не играем в клоунов», – гласит один из рекламных слоганов БК. Тут намек на то, что бутеры у них больше, чем у МакДака. И таких многоходовочек у «Бургер Кинга» предостаточно.
Вести наступательную войну, подобную этой, под силу только настоящим акулам маркетинга. Но именно такие «атаки» помогут значительно повысить шансы на успех вашей компании.
Это лучший способ достижения зрелищной победы на рынке. Но тут важно понимать, что добиться желаемого результата можно только в том случае, если ниша еще свободна.
Да, выводить на рынок новый продукт страшно, но для успеха фланговой войны действовать придется именно так. Что стоит сделать сначала? Проанализировать сильные стороны конкурента. После, представить свой продукт в качестве новой товарной категории и отвоевать у оппонента его целевую аудиторию.
Рассмотрим пример. Вы наверняка видели на полках магазинов бренд полуфабрикатов «Горячая штучка». Ребята не стали выпускать типичные пельмени или вареники с картошкой. Они пошли дальше, и предложили покупателям «Чебупели», «Бульмени» и «Чебупиццу». Тем самым, заняли свою иную нишу на рынке полуфабрикатов.
Компания-партизан – это заведомо не лидер. Но она может вести тактику, отличную от действий лидеров рынка. И этим занять определенную позицию в сегменте.
Как правило, крупные игроки не обращают внимания на маленькие компании, и это позволяет «малышам» прекрасно функционировать на подобных рынках.
Просто станьте самым сильным среди слабых. Это позволит захватить небольшую территорию и действовать на ней в своих интересах.
Вот вам интригующий пример. Когда компания «Евросеть» открывала новые салоны связи, маркетологи придумали весьма интересную акцию: первые десять мужчин и женщин, кто разденется догола 1 апреля – получит телефон бесплатно.
Желающих было много. А жаждущих посмотреть на это – еще больше. Тем не менее, этой акцией «Евросеть» привлекла к себе более 30 тыс. пользователей на сайт и повысила популярность бренда.
О том, какую стратегию использовать – решать только вам.
Надеемся, что наш материал послужит вам хорошим туториалом для развития своей рекламной кампании. Но главное помните, маркетинговая война – это про интеллектуальное сражение, не стоит впадать в какие-либо крайности!
Загрузка...
