И вот этот миг настал: в компанию обратился клиент. Первый разговор с ним напоминает прогулку по минному полю: на каждой фразе и каждом слове есть шанс подорваться. Но если обойти все спрятанные засады — выйдешь победителем и закроешь наконец сделку. А заодно и клиента сделаешь постоянным.
Почему так важен первый разговор?
Ну смотрите: клиент, который не первый раз делает покупки или обращается в компанию за услугами, как ни крути, более лоялен. Он может простить менеджеру незнание организационных вопросов, закрыть глаза на отсутствие товара на складе и так далее. А все потому, что он уверен: в этой компании его обслужат хорошо и качественно.
А вот если клиент обращается к вам в первый раз — он ничего этого не знает. Он еще не доверяет вам, не знает имя менеджера, который с ним постоянно работает — он просто нашел ваш телефон и сайт в поиске или пришел с другого рекламного канала. Значит, нужно завоевать его доверие. Как?
Алгоритм первого разговора
Вообще в каждой крупной компании пишутся на этот случай скрипты. Советуем тоже взять этот пошаговый алгоритм на вооружение и научить ему своих менеджеров. Неважно, в какой форме будет этот диалог — по телефону, в чате или при личной встрече.
Шаг 1. Настроиться на разговор
При личной встрече это просто: психологически настройтесь на беседу, улыбнитесь, примите открытую позу (никаких скрещенных рук, зажатых конечностей). Это подсознательно расположит клиента к вам. Улыбка, кстати, работает даже при телефонном разговоре.
Проверено, что если просто растягивать губы, даже не испытывая особого позитива, мозг считывает этот сигнал и начинает радоваться уже по-настоящему. А человек, который улыбается, невольно передает свое настроение собеседнику.
И когда позитивно настроены двое людей — разговор пойдет проще и доброжелательнее.
Шаг 2. Поздороваться и представиться
Первая фраза в разговоре — приветствие. У многих компаний есть стандарты приветствий, например: “Стоматология “Жемчуг”, Анна, слушаю вас”. Такие фразочки вылетают у сотрудников на автомате: на что угодно спорим, что администратор Анна отвечает так же на личные звонки в свой законный выходной.
В принципе, это правильный подход: название компании проговаривается для того, чтобы человек был точно уверен, куда он попал. Просто “Алло” или “Да” вынуждает человека переспрашивать: это стоматология? Это магазин такой-то? Так тратится время и звонящего, и сотрудников компании.
Имя сотрудника тоже нужно обязательно называть: многим клиентам проще обращаться к конкретной Анне, а не безликой “девушке”. Такой подход очеловечивает сотрудника и добавляет клиентам лояльности.
Отказать конкретной Анне и не сделать заказ тоже сложнее, чем послать куда подальше безымянного работника на том конце провода.
То же самое работает и в обратную сторону. Поинтересуйтесь, как зовут клиента, и впредь называйте его именно так. Например, если клиент не называет отчества — можно не выпытывать, значит, он привык только так и не иначе. И наоборот: если представляется по полной программе — оправдайте его ожидания.
Шаг 3. Задать вопрос
После того, как представитесь, задайте ключевой вопрос диалога. Не стесняйтесь: в конце концов, человек первым позвонил или написал вам. Значит, что-то ему нужно. Вопрос, что? Вот это и узнайте.
В скриптах можно прописать несколько вариантов ответов: “Вы ищете конкретный товар?”, “Что вы хотели?”, “Как вы о нас узнали?” и так далее.
Избегайте нейтральных вопросов (“Чем я могу вам помочь?” — это всем уже давно приелось) и вопросов, на которые можно ответить словом “нет” (“Вам помочь?”). Лучше такие вопросы, на которые нельзя ответить односложно.
Например, вопрос “Как вы о нас узнали?” мотивирует позвонившего или написавшего дать подробный ответ. Пусть говорит — вы можете зацепиться за ниточку и потянуть ее дальше. Слово за слово — и разговор завяжется.
Шаг 4. Заинтересовать человека
Это как воронка продаж: на первых этапах человек знать не знает, что у вас за компания, потом начинает интересоваться и выделять вас от конкурентов, потом делать выбор в вашу пользу. У вас — этап первый.
Вам нужно рассказать, почему он должен выбрать именно вас.
Грубо говоря, в чем ваше уникальное торговое предложение? Чем вы лучше других? Какую пользу вы можете принести человеку, в чем его личная выгода?
У каждого свое УТП.
Вы можете предлагать действительно низкие цены, идеальный сервис, бесплатную доставку, бесплатный расчет и замеры — да мало ли что! Также можно предложить прислать полезные материалы: статьи, курсы, инструкции — все это взамен на то, что клиент оставит контактные данные (это больше касается онлайн-диалогов). В конце концов, если чувствуете, что клиент на крючке и вот-вот готов будет сделать заказ, предложите ему скидку — должно сработать!
Если вы работаете с клиентами b2b, или “бизнес для бизнеса” — желательно оперативно нарыть хотя бы минимальную информацию о клиенте.
Да, прямо так: параллельно общаетесь и забиваете в поисковик название компании клиента. Минимум действий даст вам максимум информации: вы поразите клиента знаниями о специфике его компании.
Это лестно, это приятно. Это даст вам весомый плюс по сравнению с другими конкурентами.
Шаг 5. Выслушать человека
Ваш монолог о самойлучшейвмирекомпании или самомлучшемнасвететоваре никому не интересен. Люди любят поговорить о себе.
Дайте клиенту высказаться: если он сам готов рассказать, внимательно выслушайте, если нет — задавайте наводящие вопросы, наталкивайте на ответы.
В особо тяжелых случаях используйте правило трех да: если человек уже ответил утвердительно на два ваших вопроса — велика вероятность, что и на третий ответит согласием. А третьим, как вы уже догадались, будет прямой продающий вопрос. Вжух — сделка завершена, и клиент в карамане.
Шаг 6. Предложить готовое решение
И вот только теперь вы довели клиента до конечного этапа воронки продаж. Теперь он знает, кто вы такие, чем можете быть ему полезны и готов принять решение о покупке товара или услуги.
Дожмите его — расскажите о выгодных скидках и акциях, заполируйте впечатление рассказом об известных компаниях, которые пользуются вашими услугами, расскажите подробнее о преимуществах.
И, конечно, предложите готовое максимально подходящее клиенту решение. Все, он ваш.
Психологические приемы первого контакта
1. Улыбка
Мы уже останавливались на этом моменте. Улыбайтесь чаще, улыбайтесь искренне — ваше настроение невольно заразит клиента и настроит его на позитивный лад.
2. “Мы-высказывание”
“Пустое “вы” сердечным “ты” Она, обмолвясь, заменила” — эти слова Пушкина были о любви. Но поставьте вместо “ты” слово “мы”, а вместо “обмолвясь” — “сознательно” — и получим готовую психологическую хитрость.
Активнее употребляйте словосочетания “мы с вами”, “ваш товар”, “в нашем случае” и так далее. Пусть человек почувствует себя причастным вашей компании, осознает свой вклад в ее развитие, а самое главное — почувствует общность взглядов и интересов.
Вы уже не просто продавец и покупатель, вы — партнеры и равноправные союзники, движимые одной целью: оказать и купить качественную услугу.
3. Интонации
Изучите нашу статью про эмоциональный маркетинг — там подробно рассказано, на каких эмоциях потребителей играют маркетологи и в каких целях.
Если давите на чувство страха (купите омолаживающий крем, если не хотите стать старой и морщинистой) — разговаривайте с одной интонацией.
Если на положительные эмоции — гордость, например (у меня первого появился этот смартфон, я круче других!) — с другой.
Советуем изучить книги и посмотреть видео по управлению голосом.
Что такое клиентоориентированность: пять ключевых признаков с примерами | РБК Тренды
Unsplash
Клиентоориентированность — не слащавая интонация продавца-консультанта и вопрос: «Чем я могу помочь?» Это фундаментальный подход с измеримой пользой. Разбираемся, как людям и бизнесу стать лучшим другом своей аудитории
Клиентоориентированность — это умение вовремя определить потребности и желания клиентов, чтобы удовлетворить их с максимальной пользой. В идеале — превзойти ожидания и вызвать восторг.
Это альтернатива продуктовым подходам «Продать можно все» и «Хороший товар найдет покупателя». Опираясь на них, компания сначала создает продукт, а уже потом думает, кому его продать, чтобы увеличить продажи. В клиентоориентированном подходе стартовая точка размышлений — желания клиента.
Перевернуть маркетинговую логику предложил экономист Питер Друкер [1]. «Клиент определяет бизнес», — писал он в книге «Практика менеджмента» еще в 1954 году. Не так важно, что компания считает ценностью товара, главное — за что платит клиент. Предназначение бизнеса — соответствовать его запросам.
«Наша задача — дать вам то, что удовлетворит желания, о которых вы не подозревали. После чего представить свою жизнь без этого станет невозможно», — CEO Apple Тим Кук [2].
Владельцам бизнеса бывает трудно провести грань между клиентоориентированностью и выполнением «хотелок» клиента. Главное правило — не нужно ориентировать бизнес на чужих клиентов.
Различить здоровую и патологическую клиентоориентированность поможет вопрос: «Кто не наш клиент?» Например, бренду люксовой парфюмерии не стоит реагировать на просьбы провести розыгрыш продукта за репост в соцсетях, а веганскому ресторану — расширять ассортимент по просьбе любителей мяса.
Клиент всегда прав, если это ваш клиент. Нужно исполнять желания тех, кто четко подпадает под целевую аудиторию и, вероятно, принесет прибыль в долгосрочной перспективе.
Согласно статистике Gartner [3], 80% прибыли компании генерирует 20% клиентов — на них и стоит сконцентрироваться. Угождать им выгодно — по данным консалтинговой компании Invesp [4], привлечение новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержание старых. А сохранение 5% клиентов может увеличить прибыль до 95%.
Клиентоориентированными могут быть не только бизнесы, но и люди. Это один из самых важных гибких навыков (soft skills). Просто перенесите принципы подхода на свои отношения коллегами, работодателями, друзьями и знакомыми.
Например, если меняете работу, проанализируйте свою целевую аудиторию. Это будут HR, руководители отделов и директора. Подумайте, какие проблемы с соискателями у них бывают, как вы можете их решить. Изучайте аудитории разных сфер вашей жизни, помогайте удовлетворять запросы и закрывать проблемы этих людей.
Чем полезна клиентоориентированность
По данным Deloitte [5], клиентоориентированные компании на 60% прибыльнее тех, что не фокусируются на клиентах. А согласно статистике Forbes [6], 97% потребителей отмечают влияние качественного сервиса на лояльность к бизнесу. Бренды предоставляющие клиентам превосходный пользовательский опыт зарабатывают в 5,7 раза больше конкурентов, которые проигрывают по этому показателю.
Прибыль растет, потому что клиентоориентированность:
- увеличивает количество постоянных лояльных клиентов и снижает отток покупателей;
- запускает эффект «сарафанного радио», а это — экономит деньги на рекламе;
- помогает уменьшить ценовую конкуренцию и избежать демпинга. Отстройка от конкурентов идет в качественной, а не в количественной плоскости — бизнес «затачивается» под специфические потребности вашей целевой аудитории.
При этом клиентоориентированность — не панацея. Равняться только на потребителя нельзя по двум причинам.
- У компании снизится инновационность [7]. Люди склонны отвергать нововведения поначалу, даже если они объективно эффективнее старых решений.
- Если игнорировать позицию правительств, мнения значительных частей общества и других акторов рынка, компания может понести убытки.
Поэтому клиентоориентированный подход нужно применять с учетом многофакторности рынка и здравого смысла.
Примеры клиентоориентированности
В клиентоориентированных компаниях философию подхода чувствуют на каждом этапе: от удобного расположения кнопок на сайте до качества упаковки товара. Сейчас мы воспринимаем это как должное, но чтобы выгодно отстроиться от конкурентов, нужны уникальные кейсы.
Nordstrom и возврат чужих шин
В 1975 году мужчина купил зимние шины в шиномонтажной мастерской, но спустя несколько недель обнаружил дефект и решил их вернуть.
Когда он подъехал к предполагаемой мастерской, обнаружил, что она закрыта, а на ее месте стоит магазин Nordstrom. Компания продавала обувь, модную одежду и товары для дома.
Тем не менее мужчина не растерялся и объяснил ситуацию продавцу, а тот — принял его шины и вернул деньги [8].
Справочник сотрудников Nordstrom
Вывод. Возврат дорогого товара, который нельзя перепродать, выглядит абсурдно. Но если пренебречь небольшим финансовым ударом, в долгосрочной перспективе ситуация оказалась выгодной.
Спустя полвека люди продолжают рассказывать эту историю, а если загуглить Nordstrom tires, вы найдете около 3 млн результатов.
Теперь поведение продавца выглядит мудро, четко по методичке компании [9], в которой всего одно правило: «Используй здравый смысл в любой ситуации».
Эта история скорее исключение, чем правило. Регулярная работа в минус разорит компанию, но закладывая небольшой бюджет на подобную блажь для клиентов, действительно можно получить хороший PR-эффект.
Особенно, если строить бренд вокруг сильного сервиса. Nordstrom регулярно получает один из наивысших уровней потребительской лояльности (NPS) [10].
По этому показателю компания даже обогнала Apple в 2018 году.
Casper и чат-бот для людей с бессонницей
Производитель матрасов Casper создал чат-бота [11], с которым можно поболтать бессонной ночью.
Глава отдела коммуникаций Casper Линдси Каплан объясняет: «Мы хотели сделать бота, который делает 3 часа ночи не такими одинокими».
Insomnobot 3000 шутит и поддерживает любимые темы людей с бессонницей: стресс, кофе и сериалы. Бот бесплатный, но помогает компании собирать номера телефонов клиентов, чтобы отправлять рекламные материалы.
Вывод. Casper — одна из немногих компаний, которая использовала чат-бот с измеримой пользой в виде PR-эффекта и сбора базы теплых контактов. Для этого достаточно приправить заботу о целевой аудитории актуальным трендом.
The Ritz-Carlton и проблема на $2 000
Международная сеть гостиниц The Ritz-Carlton разрешает сотрудникам потратить до $2 тыс., чтобы решить любые проблемы гостя без лишних вопросов [12].
Например, один из клиентов забыл в гостинице зарядное устройство. Он обнаружил пропажу на следующий день, но не успел позвонить в отель, потому что получил посылку. Это был небольшой пакет с запиской: «Мистер Джулиус, я хотел убедиться, что вы получили посылку. Уверен, вам это нужно, и на всякий случай я отправил вам дополнительное зарядное устройство для ноутбука».
Вывод. Ошибка клиента — возможность впечатлить его продуманностью сервиса.
Так можно придумать бюджетные варианты решения проблем, которые возникают из-за неосмотрительности клиентов. Такие решения дают конкурентное преимущество и производят wow-эффект.
Пять принципов клиентоориентированности
Основа клиентоориентированности — интересы клиентов и их опыт взаимодействия с вами. Идеальная цель подхода — превратить всех клиентов в постоянных покупателей с растущим средним чеком, готовых рекомендовать компанию другим людям.
Всем сотрудникам не обязательно работать с клиентами напрямую. Но программист, специалист по работе с партнерами, упаковщик и охранник тоже могут быть проактивными приверженцами подхода. Вот пять принципов клиентоориентированности, о которых следует помнить.
- Эмпатия и глубокое понимание мира клиента. В 70% случаев компании теряют клиентов из-за низкого эмоционального интеллекта — работники просто не понимают своих покупателей [13]. Нужно уметь смотреть на мир и компанию с точки зрения потребителя.
- Забота и желание помочь. Задача бизнеса — сделать жизнь клиентов проще и приятнее. Поэтому сотрудникам следует принимать проблемы клиентов, как вызовы, а не повинность.
- Свобода персонала в работе с клиентом. В высококлассном сервисе нельзя долго принимать решения. Нужно убирать преграды, которые мешают сотрудникам проявлять инициативу. Например, в компании Zappos не нужно спрашивать разрешения менеджера, чтобы удивить клиента. Поэтому 75% покупок — повторные заказы [14].
- Индивидуальный подход и внимательность. Чем внимательнее подход, тем приятнее опыт. Исследование Epsilon показывает, что 80% клиентов сделают покупку с большей вероятностью, если компания проявит персональный подход [15].
- Желание приятно удивлять. Делать больше обещанного — верный способ выгодно выделиться на фоне конкурентов.
Как определить клиентоориентирован ли бизнес
Чем довольнее клиент на каждом этапе путешествия с вашим брендом (Customer Journey Map), тем выше клиентоориентированность. Для каждого бизнеса карта путешествия клиента уникальна, но можно выделить пять базовых элементов.
Признаки клиентоориентированной компании
Позиционирование и реклама
- Ценности компании резонируют с ценностями целевой аудитории.
- Главное сообщение — на языке клиентов.
Сайт
- Сайтом удобно пользоваться: легко найти нужный раздел и понять подсказки.
- Можно купить в один клик.
- Есть раздел с ответами на популярные вопросы.
- Легко найти контакты для связи.
Продукт
- Отвечает запросам пользователей. Его создают, опираясь на исследования потребностей и желаний потенциальный клиентов.
- Материалы — безопасные и экологичные.
- Предвосхищает ожидания.
Поддержка
- Клиент быстро получает обратную связь.
- С сотрудниками компании можно связаться несколькими способами.
- Консультанты общаются на языке клиента.
Логистика
- Быстрая доставка.
- Если доставку задерживают, клиенту дают бонусы.
- Передвижение товара можно отследить в реальном времени.
Как повысить клиентоориентированность
- Слушайте клиентов. Проведите customer development интервью — пообщайтесь с целевой аудиторией, чтобы получить инсайты для улучшения продукта. Учитывайте обратную связь от клиентов, которая поступает из разных источников: отзывы, общение с поддержкой, упоминания бренда в соцсетях.
- Поощряйте сотрудников и клиентов. Например, введите систему бонусов, если клиенты покупают второй раз, рекомендуют вашу компанию или оставляют положительный отзыв. «Всегда обращайтесь со своими сотрудниками так, как вы хотите, чтоб они обращались с вашими лучшими клиентами», — писал Стивен Кови. Благодарные сотрудники — лучшие поставщики клиентоориентированного сервиса.
- Заведите CRM. Кастомизированная CRM-система упростит сбор и анализ информации. Например, показатели эффективности отдела продаж в разные периоды времени, популярные наименования товаров, частые вопросы, жалобы и предложения.
- Оптимизируйте сайт. Например, если устранить ошибки на странице сайта, ее конверсия может увеличиться на 128% [16].
- Определите ваши стандарты. Чтобы оправдывать ожидания клиентов и вести конструктивный диалог с сотрудниками, следует зафиксировать стандарты.
Работа с постоянными клиентами: общие правила и индивидуальный подход
Развитие рынка означает необходимость сотрудничества с постоянными клиентами. Психологическая тонкость состоит в том, чтобы научить менеджера почувствовать ту грань, за которой клиент становится постоянным. Индивидуальные особенности мы предлагаем рассматривать как главный источник повышения рентабельности программ стимулирования клиентов.
Aндрeй Aлексaндрoвич Poмaнoв, кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (MЭCИ).
Развитие рынка означает необходимость сотрудничества с постоянными клиентами. А.И. Пригожин выдвигает требование поддержания и расширения клиентской базы как на важнейший показатель развития организации.
Уже никому не придется убеждать руководителей компании, что времена «разовых контактов» для России прошли.
Однако рядовые сотрудники не всегда осознают насколько потеряли актуальность «прописные истины» стихийной торговли.
Стремясь привлечь клиента и заключить сделку, менеджеры зачастую склонны приукрашивать действительность, что в дальнейшем необратимо скажется на репутации компании, а это означает новые расходы на рекламу, продвижение, привлечение и пр. Очевидно, что для организации выгоднее один раз привлечь клиента и далее его развивать. Это означает, минимум — выстраивать нужный контекст отношений, а максимум, извлекать из этих отношений все больше прибыли.
Клиентская база — это и целенаправленность усилий, и возможность планирования, и, как результат — большая отдача от вложенных средств.
Вопросы формирования клиентской базы, т.е. первоначального привлечения клиентов, как правило, решает маркетолог, хотя все большую роль в этом процессе начинают играть и психологи. «Традиционно психологическим» остается вопрос разъяснения психологических аспектов взаимодействия с клиентами и обучения основам коммуникативной компетентности сотрудников фронт-офиса организации.
Психологическая тонкость состоит в том, чтобы научить менеджера почувствовать ту грань, за которой клиент становится постоянным. Начинающему сотруднику это немного трудно.
Одна сделка и клиент остался доволен, он уже наш или не наш? Здесь психолог отвечает «нет», «пока еще нет» и советует не обольщаться, даже если клиент теперь «на гарантии» или «на игле» расходных материалов.
Психологически он еще в поиске, ждет вашего промаха как повода, чтобы уйти, потому что для него безопасней сделать это как можно раньше, пока он еще не увяз в паутине взаимных обязательств. Это опасный период, своеобразная проверка на прочность и конкурентоспособность.
Психологически «продвинутые» клиенты могут и преднамеренно раскачивать лодку сотрудничества: останется ли на плаву? А если капризничать? А если нарушать условия? А если предъявлять претензии? В этом есть здравый смысл: разумеется, если все хорошо, то и отношения с кем угодно будут хорошими, а если не все хорошо? Взрослый человек делает выбор по критерию Неймана-Пирсона, т.е. «по минусам». Он выбирает вариант, где меньше минусов; только ребенок может выбрать, где больше плюсов. Поэтому на данном этапе клиент стремиться, как можно больше выяснить «про минусы»: гарантии, брак и пр. Таким образом, обучая менеджеров работе с клиентами, психологу необходимо, прежде всего, научить их отвечать на каверзные вопросы о недостатках продукции, условий и т.д. Обучить рекламировать конкурентные преимущества, разумеется, тоже необходимо, но без серьезной проработки слабых сторон, персонал останется не подготовленным к ситуациям реальной работы.
Следующие вопросы, которые должны быть проработаны психологом с сотрудниками фронт-офиса: как далеко простирать свое терпение в работе с клиентом; сколько капризы терпеть. На наш взгляд, ответ однозначный: пока это выгодно организации. Мы рекомендуем эту простую истину донести до клиента.
Лучше всего это можно сделать на конкретном примере: «Вот такую скидку дать могу, но не больше». Итак, «одна снежинка — еще не снег», одна сделка — еще не повод заносить клиента в свою базу, не повод, но шанс.
Если менеджер данный шанс расценит как перспективный и не упустит его, скорее всего, у него будет возможность развивать данное сотрудничество. Развивать до того светлого будущего деловых отношений, когда клиент перестанет сравнивать условия, и/или даже зная, что где-то они и не хуже, все равно не уйдет.
Конечно, если менеджер совсем расслабится и перестанет работать, потеряет и самых лояльных клиентов, но, обычно, созданные и корректно поддерживаемые отношения могут держаться годами, несмотря на то что, неизбежно, не все в них бывает идеально.
Мы наметили начальную и конечную точки: от удачной первой сделки до состояния «старый друг — лучше новых двух».
Между ними поэтапное движение вперед, после того как успешно пройдена первая опасная стадия, когда лодка качалась и клиент свой выбор еще не остановил на вашей организации.
Мы считаем, что она миновала, когда клиент обратился в организацию с повторным заказом, особенно, если повторный заказ более серьезный, чем первый.
Далее для менеджера наступает время собрать как можно больше информации о клиенте и проанализировав ее, решить: что организация может получить, развивая сотрудничество? Если перспектива развития отношений представляется привлекательной, можно приступить к целенаправленному построению отношений. Пока остается вопрос: постоянный ли это клиент? Ответ прежний: пока нет.
Секрет выигрыша в психологической игре в надситуативной активности, т.е. в умении всегда как минимум контролировать ситуацию и выстраивать ее в нужном направлении. Клиент может быть искушенным, и на каждом этапе он отвечает на вопрос: нужно ли мне это? Его ответ напрямую зависит от результата «сведения дебета с кредитом», т.
е. критерий «выгодно — значит хорошо». На этапе анализа информации о клиенте, менеджеру необходимо, прежде всего, ответить на вопрос: что наша организация может предложить клиенту для его процветания, т.е., что мы можем сделать для него, возможно и в перспективе, чтобы ему с нами было бы выгоднее сотрудничать, чем с другими.
Не следует это понимать примитивно: дешевле, быстрее… Главное, на наш взгляд, уловить ту индивидуальную составляющую, которая позволит нам быть лучшими (или хотя бы полезными) для этого клиента.
Многое здесь зависит от маркетолога, который просчитывал целевую аудиторию для данной товарной группы, и очень многое зависит от профессиональной подготовки конкретного менеджера, который будет «вести» клиента. Хочется подчеркнуть важность сбора и анализа информации на данном этапе работы.
Если информации недостаточно, это не позволит сформулировать достоверные выводы, что неизбежно приведет к ошибкам планирования. Обучая менеджеров по работе с клиентами, мы всегда стараемся донести до них мысль о том, что основная их работа остается «за кадром», а живое общение с клиентом уже результат этой работы.
Неотъемлемая составляющая такой невидной клиентскому глазу работы именно в сборе и анализе информации. Казалось бы, не секрет, что ошибки легче исправить на этапе планирования, а не в ходе реализации, но, как показывает опыт, среднестатистическому менеджеру хочется быстрее делать, а не думать.
В анализе информации о клиенте рекомендуется выделить две составляющие:
- общие характеристики группы;
- индивидуальные особенности клиента.
Характеристики группы клиентов позволяют сформировать общие принципы политики работы с клиентской базой. Индивидуальные особенности мы предлагаем рассматривать как главный источник повышения рентабельности программ стимулирования клиентов.
Тем не менее, нельзя не отметить, что далеко не все средства стимулирования клиентов работают одинаково. Некоторые клиенты откровенно смеются над попытками привлечь их к сотрудничеству неадекватными для них мерами (например, дешевыми подарками: термос, полотенце, пакет и т.д.
) обеспеченному клиенту. Здесь существует возможность сэкономить средства компании.
Менеджеру следует просто спросить, а не порадует ли вас то-то? А чего бы вы хотели? Очень часто оказывается, что нечто, что кажется замечательным отделу продвижения, не радует клиента, но радует нечто другое, часто и менее сложное.
Далее необходимо проработать аспекты планирования развития отношений с клиентом. Здесь необходимо предостерегать менеджеров от упрощенного понимания развития отношений с клиентом: за такой объем — такой бонус и т.д.
Главное, это определение направления развития отношений и поиск рычагов управления данным развитием. Например, при заинтересованности в сотрудничестве с оптовой региональной компанией бесполезно «перегружать» клиента, товар зависнет на его складе. Поставщик должен помочь развить сбытовое звено клиента.
При такой постановке вопроса открывается простор для стратегического планирования и учета индивидуальных особенностей клиента. Менеджер легко определится с тем, что организация может предложить клиенту, если соотнесет его пожелания с рентабельностью и долгосрочными планами.
В то же время, выходя на локальный рынок клиента, организация приобретает и определенные рычаги контроля: зная особенности местного рынка можно, например, сменить дистрибьютора.
Далее дело за поэтапным мониторингом. Желательно обучить менеджеров проводить время от времени ревизию клиентской базы и коррекцию направления приложения усилий. Подобный анализ клиентской базы показывает не только ее состояние, но и позволяет оценить профессионализм менеджеров, вовлеченных в работу с клиентами.
Мы не раз убедились на своем опыте, что «каков поп, таков и приход». У профессионального менеджера — лояльные, заинтересованные в совместных проектах клиенты. Иногда приходиться видеть, как один человек спокойно ведет довольно большую клиентскую базу, тогда как его коллега не может справиться с тремя клиентами.
Менеджеры часто задают вопрос: вот мы разовьем клиента, а он от нас уйдет. Ответ — в необходимости того же поэтапного мониторинга, позволяющем не пропустить временную точку, когда клиенту уйти станет выгоднее, чем продолжать сотрудничать.
Еще раз заострим внимание на профессиональной подготовке менеджеров, работающих с клиентами. Чаще всего в клиентском общении удерживаются люди, обладающие коммуникативной компетентностью «от природы», а знания они приобретают уже в процессе работы.
Менеджеру необходимы маркетинговые знания: о законах и тенденциях развития рынка, локальных рыночных ситуациях и т.д., а также знания по психологии.
Чтобы воздействовать на человека, неплохо знать, как он устроен, как протекают базовые психические процессы, например, как работает восприятие, мышление, память, мотивационная сфера.
Знания, теория, мертвы без практики. Необходимо нацеливать менеджеров на развитие некоторых навыков — прежде всего, умения слушать. Выслушали, получили информацию — есть база для анализа и планирования. Не получили информации — не с чем работать.
К тому же человек так устроен, что он с удовольствием расскажет все о себе сам (десятки психологических методик построены на этом). Не надо прослушивающих устройств, не надо сплетен.
Умение профессионально слушать, на наш взгляд, — фундамент работы с клиентом, без которого здание отношений не построить.
Разумеется, менеджер должен уметь говорить. Не просто связно и грамотно, но и профессионально, решая конкретные задачи каждой своей фразой. Этому научиться труднее, чем просто молчать.
Менеджеру нужны и другие навыки делового общения: вхождения в контакт, презентации, ведения переговоров. На профессиональную подготовку менеджеров следует смотреть как на серьезное конкурентное преимущество компании.
Главное в такой подготовке — системный подход.
Работу по подготовке кадров следует начать с их отбора. Для работы с клиентом человек должен быть способен работать с людьми (на это способны не все, многие работать с людьми просто боятся). Здесь пригодится деятельностный критерий. В рамках данного подхода считается, что способности проявляются, прежде всего, в деятельности человека: человек уже делает что-либо или нет.
Если делает, пусть вначале и плохо, значит, способности вероятнее всего есть и их возможно развивать, а если не делает, а только собирается делать (когда-нибудь в будущем, когда представится случай), значит способностей может и не быть, поэтому лучше с ним не рисковать.
Профессионально важными для работы с клиентом являются такие качества как завышенная самооценка (для контроля ситуаций), гибкость поведенческих реакций, эмоциональность (для умения войти в контакт), хорошая память. Самооценка отражается во внешнем облике — ценит ли человек себя сам, заботится ли о себе — это видно потому, как он выглядит.
Опыт предыдущей работы проявляется в конкретике высказываний и некоторой «будничности» повествования, фантазирует человек, как правило, с пафосом.
Профессионализм сотрудников, работающих с клиентами, и качество их работы должны находиться под постоянным контролем. Профессиональные знания и навыки необходимо периодически оценивать.
Последний вопрос: куда же расти менеджеру по работе с клиентами? Стать руководителем — это уже другая профессия.
Немного трудно укладывается в новом российском сознании возможность горизонтального роста: не вверх по карьерной лестнице, а вширь: развивая профессиональные навыки, приобретая все большую сумму знаний, расширяя свою клиентскую базу.
Когда менеджеры говорят, что их работа не очень престижна, мы отвечаем: «Подождите немного, скоро и вас, высоких профессионалов клиентского общения, станут ценить больше, чем ваших руководителей».
Психология продаж, или Как управлять клиентом
Продажи тесно связаны с психологией, потому что основой продаж является коммуникация. Невозможно выстроить конструктивную позитивную коммуникацию без учета психологических особенностей человеческой личности.
Психология и продажи
Маркетологи давно используют открытия психологов для повышения эффективности продаж. Такой метод позволил разработать множество инструментов и приемов, помогающих влиять на клиентов, вплоть до нейролингвистического программирования.
Разумеется, применяемые технологии зависят от вида коммуникации:
- личная встреча;
- переговоры по телефону;
- переписка.
Больше всего возможностей для управления клиентом менеджер по продажам получает при личном контакте – здесь можно пользоваться вербальными и невербальными приемами, пространством, окружающей обстановкой.
Основная задача продавца для манипулирования и управления покупателем – правильное присоединение. Техника присоединения выражается в подстройке под другого человека, перехода из «чужих» в «свои» и выстраивании конструктивного, открытого диалога.
Не забывайте, что недостаточно иметь в штате талантливых менеджеров. Необходимо:
- сделать клиентоориентированность отправной точкой в миссии компании;
- требовать соблюдение принципов корпоративной политики и этики ото всех работников;
- проводить рекламные кампании;
- следить за индексом лояльности NLP;
- стремиться к долгосрочным и даже пожизненным отношениям с покупателями – использовать автоматизированные программы для отслеживания предпочтений, покупок клиентов, общения с ними и пр.
Управление клиентом при личной встрече
Все сталкивались с ситуацией, когда после контакта с конкретным продавцом вы запоминаете его и в следующий раз идете к нему, прислушиваетесь к его советам и буквально позволяете ему делать выбор за вас. Кажется, что он лучше знает ваши ценности и потребности. Почему так происходит? Вероятно, некоторые люди обладают природным талантом вызывать доверие, а другие учатся приемам манипулирования и управления.
Каждый менеджер может научиться манипулировать клиентом, если будет регулярно тренироваться и оттачивать навыки.
Чтобы войти в доверие к покупателю, учитывайте две стороны коммуникации:
Невербальные приемы
Невербальные способы взаимодействия – это все, кроме слов, т. е. мимика, жесты, тембр голоса, манера речи, поза.
Основные приемы невербальной коммуникации:
- копирование;
- общий ритм;
- располагающие к переговорам сигналы.
Из нейролингвистического программирования известно, что человеческий мозг позитивно реагирует, когда копируют его невербальные сигналы (не переходя к передразниванию), а затем и сам начинает подражать собеседнику и позволяет «вести» себя. Копируйте позу, расположение рук клиента.
Обращайте внимание на темперамент. Если клиент двигается и говорит медленно, неспешно, поступайте так же, если же он совершает быстрые движения и разговаривает торопливо, подстройтесь под этот темп.
Возможно, ваш покупатель устал, и поэтому разговаривает вяло, ему нужно время для усвоения вашей речи, а если вы проигнорируете его темп, ему будет сложно запомнить вас как приятного продавца.
Либо, наоборот, клиент спешит, а вы растягиваете слова и медленно открываете витрину с товарами – при виде такого зрелища он развернется и уйдет.
Общий ритм – это тоже своего рода копирование, но в данном случае вы стараетесь войти с собеседником в резонанс. Варианты общего ритма:
- дыхание – один из сложнейших приемов, требует постоянной тренировки; как заметить ритм дыхания клиента: по звуку – некоторые люди дышат довольно шумно, по одежде – обращайте внимание на складки в районе грудной клетки и воротник; если клиент дышит слишком часто, резонируйте с ним через раз: он сделал два вздоха, а вы – один;
- моргание – моргайте вместе с собеседником; незаметный и простой способ подстройки;
- собеседник барабанит пальцами по столу – подстройтесь и кивайте в такт;
- клиент вращает ручку в пальцах – раскачивайтесь в такт движениям, хлопайте ладонью по второй руке.
Обращайте внимание на все малейшие жесты и движения собеседника и ищите возможность подстроиться под него.
И последний вариант невербальной коммуникации – дружественные сигналы: улыбка, жесты и поза открытости, доброжелательное выражение лица.
Самое главное – быть искренним и естественным. Если у вас нет внутреннего желания работать с клиентом и выстроить с ним долгосрочные отношения, ваши попытки управления будут неуклюжими, наигранными и отталкивающими.
Вербальные приемы
Менеджер по продажам должен уметь две вещи:
- красиво говорить;
- вовремя замолчать.
Красиво говорить – это не только быть красноречивым, но и постоянно тренировать дикцию, работать над голосом, выражением лица. Важно тренироваться перед зеркалом. Никто не любит собеседников, которые невнятно и тихо бубнят, не могут подобрать слова, неграмотны или смотрят в пол, а не на собеседника.
Первый контакт очень важен. Зачастую именно он и является отправной точкой. Если вы понравитесь клиенту с первых слов, то разговор пойдет дальше позитивно.
Практические советы:
- Будьте приветливы и оригинальны, не начинайте беседу с избитых, доведенных до автоматизма фраз, к которым покупатели настолько привыкли, что уже не воспринимают их.
- Вместо «Добрый день, чем вам помочь?» скажите: «Отличный день сегодня! А давайте я вам посоветую лучший товар из нашего ассортимента?».
- Пользуйтесь любой возможностью вызвать у клиента положительные эмоции, не переходя, разумеется, в раболепство и лесть. Если вы работаете в В2В, заранее изучите доступную информацию о покупателе, узнайте о его предпочтениях, интересах, ценностях.
- Учитывайте статус клиента. С некоторыми допустимы фамильярности, с другими – только деловой стиль общения.
- После первого контакта выслушайте клиента и проанализируйте его слова, жесты, изменения настроения. Используйте принцип 80/20, т. е. 80 % говорит покупатель, а 20 % – продавец. Пока говорит клиент, вы должны максимально точно определить, в чем он нуждается, что ценит, чему отдает предпочтение – цене, качеству, репутации. Руководите разговором вы.
- Далее используются различные техники переговоров. Одна из эффективных техник для управления покупателем – СПИН, заключающаяся в череде вопросов. С помощью вопросительных предложений вы мягко подводите клиента к сделке, он понимает, что только ваше торговое предложение способно удовлетворить его потребности, но не чувствует лишнего давления.
СПИН
Техника СПИН позволяет правильно определить потребности, в т. ч. скрытые. Отсутствие этого этапа в технологии продаж менеджера часто становится причиной срыва сделки, потому что продавец не знает, в чем нуждается клиент и играет в «угадайку». Достаточно одной ошибки, чтобы покупатель ушел, посчитав вас некомпетентным, продукт неподходящим или переговоры – пустой тратой времени.
Сократовские вопросы
Еще одна техника – сократовские вопросы, когда менеджер заранее готовит четыре вопроса. На первые три клиент отвечает утвердительно и автоматически говорит «Да» на последний, решающий вопрос.
Слушание
Активное слушание – продавец выражает максимум внимания, когда говорит клиент: кивает, цитирует слова покупателя, перефразирует последнее предложение, уточняет мелкие детали, выдерживает паузу, если покупатель запнулся и не может подобрать слова. Клиент чувствует эмоциональную близость и искреннее желание менеджера помочь ему.
Возражения
Работа с возражениями – еще одно умение, необходимое для управления. Тренируйтесь отвечать на самые распространенные возражения: цена, качество, сомнения в репутации. Можно использовать шаблонные ответы, но лучший подход – индивидуальный. При этом не переходите к открытому спору, соглашайтесь с возражениями, а затем переходите к контраргументам.
Цель переговоров не просто завершить сделку, а сделать покупателя постоянным и преданным клиентом. Признак того, что клиент доверяет вам и видит в вас авторитет – копирование вашей позы, жестов, невольное следование за вами в пространстве.
Иногда стоит отговорить покупателя от сделки для укрепления связи с ним, например, предложить дождаться новой коллекции, в которой будут присутствовать более подходящие, качественные или удобные продукты.
По телефону
Управлять клиентом при телефонных переговорах намного сложнее. У вас есть буквально несколько секунд, чтобы удержать внимание собеседника и не услышать: «Нет, мне это неинтересно» или вообще гудки.
Чтобы манипулировать покупателем в формате телефонного разговора, пользуйтесь следующими рекомендациями:
- говорите сильным уверенным тоном;
- добавьте в голос «улыбку» – будьте приветливы, дружелюбны и вежливы, чтобы собеседник не смог молча бросить трубку;
- начните беседу с оригинальной позитивной фразы, поднимающей настроение, – поинтересуйтесь, как дела у клиента, похвалите мелодию на гудках, пошутите и т. п.;
- если покупатель не принимает ваше предложение, выясните, что ваша компания может сделать, чтобы привлечь его.
Иногда менеджер все делает правильно, но не может присоединиться к клиенту. Одна из причин: клиент не входит в целевую аудиторию по торговому предложению. Это ошибка не менеджера по продажам, а руководства, которое определило ЦА по продукту неверно либо не разработало единую стратегию для продвижения и продаж.
При переписке
По возможности переписку с клиентом переведите в телефонный разговор, поскольку он дает больше эмоционального фона, с помощью интонации, манеры речи легче управлять собеседником. Если доступна только переписка, то важны следующие факторы:
- грамотность;
- индивидуализация – у адресата не должно быть ощущения, что он общается с роботом, автоматизированной программой. В высылаемых текстах должно присутствовать имя клиента, сами тексты не должны пестреть исключительно сухим, холодным деловым стилем. Разбавляйте его эмоциями – восклицательными знаками, многоточиями, эмодзи. Последние используются только в том случае, если не противоречат общему имиджу компании;
- пишите кратко и емко, на дополнительные материалы предоставляйте ссылки.
Разумеется, менеджеру сложно уделить внимание каждому клиенту и «подружиться» со всеми потенциальными покупателями, однако именно такой подход обеспечит желаемую отдачу. Помните, что чем труднее привлечь клиента, тем более преданным он будет.
Загрузка...
